E-Mail-Werbung nach DSGVO und UWG: Was ist erlaubt?

Dieser Beitrag beschreibt, was bei der E-Mail-Werbung nach DSGVO und UWG beachtet werden muss, damit diese erlaubt ist und welche Konsequenzen bei unerlaubter E-Mail-Werbung drohen. Denn unabhängig von den datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Aspekten sind zusätzlich private Unterlassungsansprüche zum Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts vorhanden, die Auswirkungen auf den Streitwert haben.

Was ist unter Werbung zu verstehen?

E-Mails sind eine schnelle und kostensparende Variante eine Vielzahl von Personen zu kontaktieren, daher werden diese unter Kostengesichtspunkten von Unternehmen gerne für Werbung verwendet. Im Gegenzug fühlt sich ein großer Teil der Empfänger zunehmend von der Mail-Flut belästigt, daher unterliegt der Mailversand gewissen Beschränkungen, sobald dieser einen werbenden Charakter hat.

Marketing- oder Werbecharakter hat eine Mail immer dann, wenn der Empfänger auf irgendeine Weise zum Kauf oder zur Entgegennahme einer angebotenen Dienstleistung animiert wird. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten in Bezug auf eine Werbemail sind vielfältig, daher ist der Begriff Werbung weit zu fassen. Es gibt diesbezüglich auch keine klare Rechtsprechung, sodass der Begriff Werbung der Auslegung unterliegt. Es ist daher im Zweifel zu empfehlen, von einem Marketingcharakter der Mail auszugehen.

Ein Marketingcharakter liegt z.B. vor, bei

• Kundenzufriedenheitsabfragen,
• Produktempfehlungen auch in der Signatur einer Bestätigungsmail,
• Mail-Abbindern oder
• dem Hinweis auf Sponsoring.

Zulässige Werbemails

Werbemails sind grundsätzlich nur zulässig, wenn zuvor eine Einwilligung des Empfängers gem. Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. a DSGVO eingeholt wurde. Dies gilt sowohl für den Werbemailversand an Unternehmer, als auch für den an Verbraucher. Die Einwilligung muss dabei ausdrücklich, informiert und freiwillig unter Hinweis auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit gem. Art. 7 DSGVO erfolgen und von dem Verantwortlichen entsprechend dokumentiert werden, um seiner Rechenschaftspflicht aus Art. 5 Abs. 2 DSGVO nachzukommen. Um eine Einwilligung rechtssicher zu generieren, muss diese im Double-Opt-in eingeholt werden.

Als Ausnahme kann in Bezug auf Bestandskunden das Direktmarketing auch auf ein berechtigtes Interesse des Verantwortlichen oder eines Dritten gem. Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DSGVO gestützt werden, da der Erwägungsgrund 47 S. 7 die Direktwerbung explizit als berechtigtes Interesse anführt. Die Werbung muss dann im Interesse des Unternehmens oder eines Dritten erforderlich sein und es dürfen diesem Interesse, keine Interessen des Werbeempfängers entgegenstehen, die überwiegen. Bei dieser Interessensabwägung ist zu berücksichtigen, was ein vernünftiger Empfänger erwarten kann und üblicherweise erwartet.

Hierbei sind klare, deutliche und transparente Informationen über die Datenverarbeitung des Versenders maßgebend. Allerdings kann Art. 6 Abs. 1 S. 1 f DSGVO nicht für sich allein betrachtet werden. Er muss vielmehr im Zusammenhang mit § 7 Abs. 3 UWG gelesen werden, d.h. die Interessen des Werbeempfängers überwiegen dann nicht, soweit von dem werbenden Unternehmen die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eingehalten werden.

Die Voraussetzungen nach dem UWG

Zu beachten ist, dass die nachfolgenden Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG kumulativ vorliegen müssen.

1. Die Mailadresse muss der für den Werbeversand verantwortliche Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben.
   Dies besagt, dass zwischen dem Unternehmer und dem Empfänger der Werbemail bereits ein Vertragsverhältnis, also nicht nur ein vorvertragliches Verhältnis, bestand. Er muss überdies die Mailadresse direkt von dem Kunden erhalten haben, d.h. nicht von Dritten oder aus anderen „Quellen“.
2. Diese Mailadresse darf nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen des Unternehmers verwendet werden.
   Auch hier ist zu beachten, dass mit der Mailadresse nur eigene Waren und Dienstleistungen und nicht die von Dritten beworben werden dürfen. Daneben muss es sich dabei um Waren/Dienstleistungen handeln, über die zuvor ein Vertrag bestand, bzw. diese müssen mit den nun beworbenen einem ähnlichen Zweck dienen, mithin austauschbar sein.
3. Der Kunde hat der Verwendung der Mailadresse für Werbezwecke nicht widersprochen.
4. Der Kunde wird bei jeder Verwendung der Adresse klar und deutlich durch den Versender darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit kostenlos widersprechen kann.

Folgen unzulässiger Werbemails

Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche

Soweit E-Mails ohne Einwilligung der Betroffenen versandt werden, die nicht den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG entsprechen, handelt es sich dabei um eine unzumutbare Belästigung gem. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Dies stellt stets auch einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht dar, das in Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG verfassungsrechtlich garantiert ist. Im Falle eines Unternehmers/Gewerbetreibenden handelt es sich hingegen um einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb, der nach Art. 14 GG geschützt ist. Der Werbeempfänger kann daher im Wege eines Unterlassungsanspruches gegen diesen Eingriff vorgehen.

Im Verhältnis Verbraucher zu Unternehmer kann der Werbeempfänger privatrechtliche Unterlassungs- sowie Schadensersatzansprüche geltend machen. Ausgehend von einem Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht durch die unzulässige Mail, kann der Verbraucher seine Unterlassungs- und materielle sowie immateriellen Schadensersatzansprüche auf §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB analog stützen. Soweit es sich bei dem Mailempfänger um ein Unternehmen handelt, welches mit dem der Absender nicht im Wettbewerb steht, stützt sich dessen Unterlassungsanspruch ebenfalls auf §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB analog. Sollten derartige Werbemaßnahmen der Konkurrenz oder Verbraucherverbänden bekannt werden, können diese den Absender aufgrund von § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG auf Unterlassung in Anspruch nehmen. Möglich ist auch eine Beschwerde bei der Datenschutzaufsichtsbehörde mit der Gefahr für potentielle Bußgelder.

Streitwert, Bußgelder und Imageschäden

Bei der Bemessung der Streitwerthöhe wird berücksichtigt, ob zwischen den Parteien ein Wettbewerbsverhältnis besteht oder nur privatrechtliche Unterlassungsansprüche im Raum stehen. Entscheidend ist immer der Einzelfall und der Störungsgrad des Werbeempfängers, d.h.

• wurde dieser mit Mails überhäuft oder
• handelt es sich nur um vereinzelte Mails oder
• wird der Mail-Account beruflich genutzt oder nur privat bzw.
• war die Mail leicht als Werbung zu erkennen oder musste sich der Empfänger nochmals genauer damit befassen.

Ist der Mail-Account des Empfängers erkennbar von beruflicher oder geschäftlicher Bedeutung kann für die Unterlassung des Eingriffes in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb im Hauptsacheverfahren ein Streitwert von 10.000 EUR angesetzt werden, soweit der Empfänger in einem Wettbewerbsverhältnis steht, können sogar 30.000 EUR Hauptsachewert veranschlagt werden. Im privaten Bereich hingegen ist üblicherweise ein Hauptsachewert von 7.500 EUR anzusetzen.

Wesentlich mehr ins Gewicht fallen dagegen, im Falle einer Beschwerde bei der Datenschutzaufsicht, die Bußgelder und der damit verbundene Imageschaden.