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Datenschutz-Ratgeber für Gewinnspiele und Preisausschreiben

Datenschutz-Ratgeber für Gewinnspiele und Preisausschreiben

Ob digital aufbereitet, in den Kommentarspalten auf sozialen Medien oder klassisch durch die ausgefüllte Karte: Wie kaum andere Marketinginstrumente gelingt es Gewinnspielen, an den angeborenen Spieltrieb der Menschen zu appellieren und mit der Aussicht auf das große Los, viele datenschutzrechtliche Bedenken der Teilnehmenden beiseite zu wischen. In diesem Datenschutz-Ratgeber möchten wir Ihnen häufige Probleme bei der Veranstaltung von Gewinnspielen oder Preisausschreiben aufzeigen und Hinweise zu rechtskonformer Ausgestaltung geben.

Gewinnspiele und Preisausschreiben als Marketinginstrument

Marketing in Zeiten der DSGVO ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits ermöglichen es technische Errungenschaften, Zielgruppen genauer und direkter anzusprechen als je zuvor, andererseits werden die rechtlichen Hürden für die damit verbundene Verarbeitung personenbezogener Daten immer höher.

Doch selbst da, wo Menschen zunehmend für den Wert der eigenen Daten sensibilisiert sind, ist auf eines stets Verlass: Die Anziehungskraft vermeintlich kostenloser Goodies und der Wunsch, das eigene Glück auf die Probe zu stellen. Glückspiele und Preisausschreiben haben seit jeher einen enormen Stellenwert in unserem Leben, sei es nun die Tombola auf dem Stadtfest, Giveaways auf Social Media oder das geradezu nostalgisch anmutende Ziehen der Lottozahlen.

Als Marketinginstrument eignen sich Gewinnspiele aus diversen Gründen:

  • Der Zeit- und Materialeinsatz ist vergleichsweise gering.
  • Die eigene Marke kann durch Wahl der ausgelobten Gewinne gestärkt werden.
  • Die Teilnehmenden arbeiten selbst aktiv an der Durchführung mit.
  • Verknüpfung mit weitergehenden Marketingmaßnahmen (z.B. Newsletter) ist möglich.

Unterschied zwischen Gewinnspielen und unerlaubtes Glücksspiel

Bevor Sie sich nun angesichts dieser unbestreitbar fantastischen Chancen nun kopfüber in die Konzeption eines Gewinnspiels für Ihr Produkt stürzen, sollten wir einige Grundlagen klären. Denn neben den datenschutzrechtlichen Implikationen sollten Sie auch wissen, wo das Gewinnspiel endet und das (verbotene) Glücksspiel beginnt.

Glücksspiele und deren Durchführung sind gesetzlich klar geregelt und unterliegen verschiedenen Reglementierungen, die im „Staatsvertrag zur Neuregulierung des Glücksspielwesens in Deutschland“ (Glückspielstaatsvertrag 2021 – GlüStV 2021) festgehalten sind. Darin wird unter anderem in § 4 GlüStV 2021 geregelt, dass öffentliche Glücksspiele erlaubnispflichtig sind.

Um ein Glücksspiel im Sinne dieses Gesetzes handelt es sich nach § 3 Abs. 1 GlüStV 2021, wenn

„im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt“.

Betroffen ist also beispielsweise die Tombola, für welche ein Los erworben werden muss oder das Gewinnspiel, das über kostenpflichtige Rubbellose stattfindet, nicht aber die Gewinnspielkarte, die kostenlos beim Veranstalter abgegeben werden kann.

Der überwiegende Teil von Gewinnspielen, die für Marketingzwecke veranstaltet werden, dürfte hierunter also nicht fallen, da gerade die Unentgeltlichkeit als zentrales Element des Erfolges solcher Kampagnen gilt.

Informationen zu Gewinnen und Verfahren

Bei Gewinnspielen mit Werbecharakter verlangt § 5a Abs. 2 UWG eine klare und eindeutige Formulierung der Teilnahmebedingungen. Der/Die Veranstalter/in muss konkret bestimmen, was es zu gewinnen gibt, welche Fristen gelten und wie das Verfahren der Gewinnziehung erfolgen soll.

Regelmäßig liest man in Teilnahmebedingungen den obligatorischen Disclaimer „der Rechtsweg ist ausgeschlossen“. Hintergrund dieser Formulierung ist der Wunsch, nicht gerichtlich zur Auskehrung eines Gewinns oder gar zur Durchführung der Verlosung verpflichtet werden zu können. Ob eine derartige Klausel zulässig ist und im Zweifel den gewünschten Effekt hat, ist nicht eindeutig entschieden. Gerichtliche Entscheidungen in dieser Sache lauten oftmals uneinheitlich, teilweise wird ein Ausschluss des Rechtswegs aufgrund potenziell unzähliger Gerichtsverfahren für zulässig erachtet, teilweise als Verstoß gegen den Grundsatz von Treu und Glauben aufgefasst, da die Veranstalter:innen die werblichen Vorzüge erlangen, ohne aber etwas leisten zu müssen.

Die Entscheidung für oder gegen einen solchen Passus sollte also nur nach rechtlicher Prüfung erfolgen, im Zweifel sollte aber nicht zu viel Vertrauen in eine derartige Klausel gesetzt werden.

Entsprechende Anforderungen gelten bei Online-Gewinnspielen, wie z.B. innerhalb einer Facebook-App.

Gewinnspiel oder Preisausschreiben datenschutzkonform gestalten

Bei der Veranstaltung von Gewinnspielen kommt es fast zwangsläufig zur Verarbeitung personenbezogener Daten, denn Veranstalter:innen bezwecken neben der Aufmerksamkeit für die eigene Marke meistens gerade die Erlangung von Daten für weitere Marketingmaßnahmen wie etwa die Zusendung von Newslettern. Um in keine Fettnäpfchen zu treten, hier die wesentlichen Informationen in der Kurzübersicht.

Rechtsgrundlage für die Datenerhebung bei Gewinnspielen

Als rechtliche Grundlage für die Erhebung und Nutzung der Daten kommt im Wesentlichen die Einwilligung der Betroffenen (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO), die Erfüllung vertraglicher Verpflichtungen (Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO) oder ein berechtigtes Interesse der Veranstalter:innen oder Dritter (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) in Betracht.

Die Einwilligung

Von vielen Unternehmen wird die Einwilligung als goldenes Kalb des Datenschutzrechts betrachtet, nicht zuletzt aufgrund des Bedürfnisses, User:innen im Nachgang werblich zu kontaktieren. Auch wenn die Einwilligung bei weitem nicht die einzige Rechtsgrundlage in der DSGVO darstellt, ist insbesondere, wenn die Ansprache telefonisch oder per E-Mail erfolgen soll, oftmals tatsächlich eine Einwilligung der Betroffenen geboten. Insbesondere E-Mail-Newsletter unterliegen den Regelungen des § 7 UWG, eine Versendung ohne vorherige Einwilligung der Betroffenen ist nur ausnahmsweise unter den strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zulässig.

Soll gemeinsam mit der Teilnahme am Gewinnspiel eine Einwilligung in die Zusendung von Werbematerial eingeholt werden und diese bestenfalls als zwingende Voraussetzung für die Teilnahme ausgestaltet sein, gilt es insbesondere die Anforderungen des Art. 7 DSGVO zu beachten.

Danach müssen Einwilligungen freiwillig, bezogen auf einen konkreten Zweck sowie informiert abgegeben werden. Zudem sind Einwilligungen stets ohne Angabe von Gründen widerruflich. Zu klären wäre also auch, was im Falle eines solchen Widerrufs mit der Gewinnspielteilnahme geschieht.

Erfüllung eines Vertrages

Eine weitere mögliche Rechtsgrundlage stellt die Erforderlichkeit für die Erfüllung eines Vertrags mit den Betroffenen dar. Die Erhebung der Daten und deren weitere Verarbeitung müsste in diesem Fall erforderlich sein, um das Gewinnspiel gemäß den Teilnahmebedingungen durchführen zu können. Dies leuchtet noch ein, wenn es um die Durchführung des Gewinnspiels selbst und die Auskehrung des Gewinns geht, erfordert aber etwas mehr geistige Flexibilität, wenn davon auch nachfolgende Maßnahmen des Marketings umfasst sein sollen.

Denkbar wäre hier eine entsprechende Ausgestaltung der Teilnahmebedingungen, die die werbliche Ansprache zum elementaren Bestandteil des Gewinnspiels machen und somit ein Gegenseitigkeitsverhältnis begründen. So sieht es beispielsweise das LDI NRW, jedoch nicht ohne Kritik.

Berechtigtes Interesse

Der Vollständigkeit halber sei hier auch noch das berechtigte Interesse als rechtliche Grundlage erwähnt. Zwar benennt Erwägungsgrund 47 auch Direktwerbung als mögliches berechtigtes Interesse für eine Datenverarbeitung, allerdings werden die Wertungen des Wettbewerbsrechts, insbesondere des § 7 UWG bei Fehlen einer Einwilligung regelmäßig zu einer „unzumutbaren Belästigung“ des Betroffenen gelangen. Ob eine Interessenabwägung angesichts dieser wettbewerbsrechtlichen Wertung noch zugunsten des werbenden Unternehmens ausfallen kann, darf durchaus bezweifelt werden.

Datenschutzgrundsätze und Informationspflichten bei Gewinnspielen beachten

Neben der Wahl der richtigen Rechtsgrundlage und deren Voraussetzungen müssen natürlich auch die übrigen Grundsätze des Datenschutzes betrachtet und gewahrt werden.

So gilt es nach dem Grundsatz der Datensparsamkeit insbesondere darauf zu achten, dass nur diejenigen Daten erhoben werden, die für die verfolgten Zwecke auch wirklich erforderlich sind. Überlegen Sie bei der Konzeption also genau, welche Daten Sie zwingend benötigen und auf welche Sie verzichten können.

Zudem sollte von vornherein sichergestellt sein, dass die für das Gewinnspiel erhobenen Daten nur für die Durchführung und ggf. zulässiger Werbemaßnahmen genutzt werden. Der Grundsatz der Zweckbindung verbiet die Weiterverarbeitung für andere Zwecke, beispielsweise die Weitergabe an andere Unternehmen oder die Erstellung von Userprofilen.

Beachten Sie darüber hinaus den Grundsatz der Speicherbegrenzung. Dieser besagt, dass die Daten nach Erreichung des jeweils verfolgten Zwecks auch wieder gelöscht werden müssen. Bei reinen Gewinnspielen wäre dies wohl nach Auskehrung des Gewinns, ggf. nach Ablauf gesetzlicher Verjährungsfristen der Fall.

In keinem Fall unterschätzt werden sollte der Grundsatz der Transparenz. Teilnehmende müssen umfassend darüber informiert werden:

  • Welche Daten zu welchem Zweck durch wen verarbeitet werden;
  • An wen diese Daten weitergegeben werden;
  • Wie lange sie gespeichert werden;
  • Dass erteilte Einwilligungen jederzeit widerrufen werden können.

Diese Informationen müssen in einfacher und verständlicher Sprache möglichst zugänglich bereitgestellt werden.

Bei elektronischer Datenerhebung empfiehlt sich beispielsweise die ausführliche Darstellung in der Datenschutzinformation des werbenden Unternehmens.

Bei schriftlicher oder mündlicher Datenerhebung, beispielsweise bei Gewinnspielkarten, sollten die wesentlichen Inhalte einer solchen Information kurz dargestellt und im Weiteren auf den Fundort ausführlicherer Informationen verwiesen werden.

Veröffentlichung von Namen oder Einreichungen der Gewinner:innen

Bei der Veranstaltung öffentlicher Gewinnspiele ist es mitunter üblich, die Gewinner:innen öffentlich bekannt zu machen. Auch gibt es – beispielsweise bei Gewinnspielen, bei denen die Teilnehmenden einen Beitrag leisten müssen – das Bedürfnis, die Einsendungen der Gewinner:innen auszustellen.

Veranstalter:innen sollten beachten, dass es sich dabei um die Veröffentlichung von personenbezogenen Daten handelt und dass es durchaus Situationen geben kann, in denen man als Gewinner:in diesen Umstand nicht zwingend mit der gesamten Welt teilen möchte. So beschäftigte sich das LG Köln im Jahr 2019 (Az. 28 O 482/19) mit dem Fall eines Lotteriegewinners, der nach der Veröffentlichung seines durchaus beachtlichen Geldgewinns von Bittstellern überflutet wurde. Das Gericht nahm aufgrund der fehlenden Einwilligung des Betroffenen eine unrechtmäßige Datenverarbeitung und eine Verletzung des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung an, zudem bejahte es einen Unterlassungsanspruch aus §§ 823 Abs. 1 und 6 (i.V.m. Art. 6 Abs. 1 DSGVO), 1004 BGB.

Beachten Sie daher vor Veröffentlichung, ob die Teilnahmebedingungen ausdrücklich eine solche Namensnennung vorsehen oder ob die Gewinner:innen einer solchen Veröffentlichungen vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Dies sollte bereits in der Konzeption eines Gewinnspiels bedacht und berücksichtigt werden.

Kopplungsverbot: Darf die Teilnahme an eine Werbeeinwilligung geknüpft sein?

Rechtlich interessant wird es nun rund um das sogenannte „Kopplungsverbot“ des Art. 7 Abs. 4 DSGVO. Kurz gesagt regelt dies, dass es für die Frage, ob eine Einwilligung freiwillig abgegeben wurde auch darauf ankommt, ob die Erbringung einer Dienstleistung oder die Erfüllung eines Vertrages von der Erteilung der Einwilligung abhängig gemacht wurde. Damit soll verhindert werden, dass Verantwortliche Einwilligungen durch Verknüpfung mit davon unabhängigen Dienstleistungen „erzwingen“ und Betroffene schlicht keine Wahl haben als einzuwilligen.

Die landläufige Bezeichnung als „Kopplungsverbot“ ist allerdings etwas irreführend, denn der Wortlaut der Norm verbietet eine Verbindung von Leistung und Einwilligung gerade nicht, sondern setzt hier lediglich besonderes Augenmerk bei der Frage, ob die Einwilligung noch freiwillig war.

Dementgegen führen Vertreter der strengen Auslegung als echtes Verbot der Kopplung das Argument ins Feld, dass die Einwilligung beispielsweise für Werbeeinwilligungen eben nicht erforderlich ist, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

Für die erstgenannte Auslegung, die eben kein strenges Kopplungsverbot annehmen, sprechen auch die Ansichten verschiedener Aufsichtsbehörden sowie Gerichte, die durchaus einen differenzierteren Ansatz verfolgen. Mit gerade mit der Frage des Kopplungsverbots bei Gewinnspielen haben wir uns bereits detailliert auseinandergesetzt.

Nutzung von Teilnehmer:innendaten für Direktmarketing (bspw. Newsletterversand)

Nach all diesen Ausführungen stellen Sie sich nun sicherlich die Frage, wie Sie denn nun erlangte Daten von Teilnehmenden für Ihre Werbeaktivitäten verwenden können. Hierauf gibt es eine nur allzu juristische Antwort: Es kommt darauf an. Und zwar darauf, auf welche Weise Sie die Teilnehmenden ansprechen möchten.

Ansprache per Postsendung

Beabsichtigen Sie, Ihre Zielgruppe mit einem Brief, einer Postkarte oder einer sonstigen postalischen Sendung zu beehren, so stehen die Zeichen gut. Für postalische Sendungen enthält das UWG kein zwingendes Einwilligungserfordernis und auch die Aufsichtsbehörden sehen eine Verwendung zu Direktmarketingzwecken im Falle der postalischen Zusendung vom berechtigten Interesse gedeckt. Eine Einwilligung ist daher üblicherweise nicht notwendig, Rechtsgrundlage kann Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse) sein.

Ansprache per E-Mail

Wie weiter oben bereits dargestellt unterliegt die Versendung von Werbung per E-Mail strengen Anforderungen, die insbesondere § 7 Abs. 2 UWG formuliert. So gilt grundsätzlich ein Einwilligungserfordernis, unabhängig davon, ob es sich um B2B- oder B2C-Verhältnisse handelt. Die Einwilligung sollte aus Nachweisgründen grundsätzlich nur im Double-Op-In-Verfahren eingeholt werden, in dem der Betroffene durch Bestätigung einer Kontroll-E-Mail sicherstellt, dass auch die richtige Adresse beworben wird.

Ausnahmen hiervon können nur unter den strengen Anforderungen des § 7 Abs. 3 UWG denkbar sein.

Soweit eine Einwilligung eingeholt werden soll, sollte diese im Gewinnspiel klar hervorgehoben und transparent kommuniziert werden. Im besten Fall trennen Sie Teilnahme am Gewinnspiel von der Einwilligung zur Werbung, beispielsweise durch separate Checkboxen auf der Gewinnspielkarte.

Ansprache per Telefon-Anruf

Für werbliche Telefonanrufe gilt gem. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ein Einwilligungserfordernis, wenn es sich bei den Angerufenen um Verbraucher:innen handelt. Dies wird nun durch den neu gefassten § 7a UWG noch deutlicher, welcher festlegt, dass Einwilligungen in Telefonwerbung in angemessener Form dokumentiert und für 5 Jahre aufbewahrt werden müssen.

Etwas flexibler ist die Regelung grundsätzlich für beworbene Unternehmen, bei welchen eine „mutmaßliche Einwilligung“ genügt. Dies ist jedoch eher eng auszulegen, werbende Unternehmen sollten im Vorfeld also genau prüfen lassen, ob tatsächlich Anhaltspunkte für eine „mutmaßliche Einwilligung“ vorliegen oder nicht. Die reine Betätigung des beworbenen Unternehmens im selben Geschäftsfeld genügt hierfür wohl eher nicht.

In der Kürze liegt die Würze: Was nun zu beachten ist

Datenschutzkonformes Werben in Form von Gewinnspielen ist zwar kein Kinderspiel, stellt jedoch ein für Unternehmen höchst interessantes Marketinginstrument dar, mit wenig Aufwand und Budget beachtliche Ergebnisse zu erzielen. Dabei ist immer zwischen der Durchführung des Gewinnspiels selbst und der Nutzung der Daten für Werbezwecke zu unterscheiden.

Bei der Ausgestaltung sollte nicht nur darauf geachtet werden, die Datenschutzgrundsätze des Art. 5 DSGVO zu wahren, sondern auch das Kopplungsverbot aus Art. 7 Abs. 4 DSGVO sollte in die Konzipierung einbezogen werden.

Auch sollte die spätere Nutzung der erlangten Daten frühzeitig geplant und auf datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Probleme hin geprüft werden. Bei werblicher Nutzung wird es oft geboten sein, eine Einwilligung der Betroffenen einzuholen. Diese sollte auch dafür eingeholt werden, die Namen von Gewinner:innen zu veröffentlichen.

Letztlich empfehlen wir, dass Gewinnspiele im besten Fall unter Einbeziehung entsprechender Beratung, beispielsweise durch die Datenschutzbeauftragte oder eine spezialisierte Rechtsberatung durchgeführt werden sollten, um datenschutz-, glücksspiel- und wettbewerbsrechtliche Fallstricke zu vermeiden.

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