Marketingmethoden entwickeln sich rasant, die rechtlichen Anforderungen gleich mit. Neben DSGVO und UWG prägen heute insbesondere das TDDDG, der Digital Services Act (DSA) und zunehmend auch die KI-Verordnung die rechtlichen Anforderungen im Marketing. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die wichtigsten datenschutzrechtlichen Entwicklungen im modernen Marketing.
Warum Marketing ohne Datenschutz kaum noch denkbar ist
Marketing umfasst sämtliche Aktivitäten zur Entwicklung, Vermittlung, Bereitstellung und Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Dieser Beitrag konzentriert sich auf die Kommunikationspolitik, also jene Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Leistungen potenziellen Kunden bekannt machen. Insbesondere beim Direktmarketing, bei personalisierten Werbemaßnahmen und der Erfolgsmessung von Kampagnen werden regelmäßig personenbezogene Daten verarbeitet. Datenschutzrechtliche Fragestellungen sind daher fester Bestandteil moderner Marketingstrategien.
Vorschriften im digitalen Umfeld
Marketing und Werbung unterliegen einer Vielzahl gesetzlicher Vorgaben. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet weiterhin das zentrale Regelwerk zur Verhinderung unlauterer, irreführender oder aggressiver Werbemaßnahmen. Im digitalen Umfeld wird es durch weitere Vorschriften ergänzt:
- Die DSGVO als übergreifendes Datenschutzrecht
- Das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), das insbesondere den Zugriff auf Endeinrichtungen sowie den Einsatz von Cookies regelt (§ 25 TDDDG)
- Der Digital Services Act (DSA), der seit Februar 2024 vollständig anwendbar ist und für Online-Plattformen zusätzliche Transparenzpflichten sowie Vorgaben für personalisierte Werbung enthält
Unternehmen sollten diese Regelwerke nicht isoliert betrachten, sondern ihre geplanten Marketingmaßnahmen stets im Zusammenspiel der einschlägigen Anforderungen bewerten.
Können Datenschutzverstöße auch wettbewerbsrechtliche Folgen haben?
Lange Zeit war umstritten, ob Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorschriften zugleich wettbewerbsrechtliche Ansprüche auslösen können. Die zentrale Frage war, ob die DSGVO eine abschließende Regelung enthält oder ob daneben auch Mitbewerber und Verbraucherverbände gegen Datenschutzverstöße vorgehen dürfen.
Diese Rechtsfrage wurde inzwischen weitgehend geklärt. Der Europäische Gerichtshof entschied zuletzt mit Urteil vom 11. Juli 2024 (Meta Platforms Ireland II, C-757/22), dass die DSGVO ergänzende lauterkeitsrechtliche Ansprüche grundsätzlich nicht ausschließt. Der Bundesgerichtshof hat diese Rechtsprechung mit Urteil vom 27. März 2025 (Az. I ZR 186/17) aufgegriffen.
Dies bedeutet allerdings nicht, dass jeder DSGVO-Verstoß automatisch einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Erforderlich ist, dass die verletzte datenschutzrechtliche Vorschrift zugleich eine sogenannte Marktverhaltensregel im Sinne des UWG darstellt. Gleichwohl erhöht diese Rechtsprechung das Haftungsrisiko erheblich: Datenschutzverstöße können nicht nur aufsichtsbehördliche Untersuchungen und Bußgelder nach sich ziehen, sondern unter Umständen auch kostenpflichtige Abmahnungen oder Unterlassungsklagen durch Wettbewerber oder qualifizierte Verbraucherverbände.
Online-Marketing: Zwischen Analyse und Datenschutz
Die direkte Ansprache über das Internet ist für die meisten Unternehmen inzwischen der wirksamste Werbekanal. Im Online-Marketing spielt die Analyse des Nutzerverhaltens eine zentrale Rolle, um Werbemaßnahmen zielgerichtet und mit geringem Streuverlust auszuspielen. Unternehmen möchten nachvollziehen, über welche Kanäle Besucher auf ihre Website gelangen, welche Inhalte besonders erfolgreich sind oder an welcher Stelle Kaufprozesse abgebrochen werden.
Serverseitiges Tracking: datenschutzrechtlich kein Freifahrtschein
Während klassische Third-Party-Cookies aufgrund technischer Browserrestriktionen und steigender datenschutzrechtlicher Anforderungen weiter an Bedeutung verlieren, setzen sich zunehmend serverseitige Tracking-Architekturen durch. Dabei werden Trackinginformationen nicht mehr ausschließlich im Browser des Nutzers verarbeitet, sondern zunächst an einen unternehmenseigenen Server übermittelt und von dort an Analyse- oder Werbedienstleister weitergegeben. Serverseitiges Tracking kann die Auswirkungen browserseitiger Cookie- und Werbeblocker reduzieren und zugleich Unternehmen eine stärkere Kontrolle über die Datenflüsse ermöglichen.
Datenschutzrechtlich ist es allerdings kein Freifahrtschein. Werden weiterhin personenbezogene Daten verarbeitet oder Informationen auf Endeinrichtungen gespeichert bzw. ausgelesen, bleiben DSGVO und TDDDG uneingeschränkt anwendbar. Das serverseitige Tracking ersetzt weder das potenzielle Einwilligungserfordernis nach § 25 Abs. 1 TDDDG noch die Erforderlichkeit einer Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Daneben sind Transparenzpflichten, Zweckbindung, Speicherbegrenzung, Anforderungen an die Auftragsverarbeitung sowie etwaige Drittlandübermittlungen sorgfältig zu prüfen. Eine frühzeitige Einbindung des Datenschutzbeauftragten in neue Trackingmechanismen ist daher ratsam.
Künstliche Intelligenz als neuer Baustein des Marketings
Künstliche Intelligenz verändert das Marketing grundlegend. KI-Systeme unterstützen Unternehmen bei der Erstellung von Werbetexten, Bildern und Videos, analysieren Zielgruppen, personalisieren Kampagnen oder prognostizieren Kaufwahrscheinlichkeiten. Daneben erleichtern KI-basierte Web-Scraping-Tools die automatisierte Extraktion öffentlich zugänglicher Informationen. Marketingmaßnahmen lassen sich so schneller entwickeln, individueller auf Kunden zuschneiden und automatisiert umsetzen. Das klingt zunächst nach einem Marketing-Paradies – enthüllt aber schnell weitere Pflichten.
Betreiberpflichten für Unternehmen
Mit dem Einsatz solcher Systeme entstehen neue rechtliche Fragestellungen. Neben den Voraussetzungen der DSGVO müssen sich Unternehmen an die Vorgaben der KI-Verordnung halten. Zwar fallen die meisten Marketinganwendungen wie Text- oder Bildgeneratoren nicht in die Kategorie der Hochrisiko-KI-Systeme. Unternehmen können jedoch je nach Szenario als Betreiber solcher Systeme den seit dem 2. August 2026 geltenden Transparenzpflichten in Form von Kennzeichnungspflichten gemäß Artikel 50 KI-VO unterliegen. Darüber hinaus verpflichtet die KI-Verordnung Anbieter und Betreiber zunehmend zu einer strukturierten KI-Governance, einschließlich geeigneter interner Prozesse, Zuständigkeiten und Schulungsmaßnahmen. Soweit beim Einsatz von KI-Systemen personenbezogene Daten verarbeitet werden, sollten die Anforderungen der KI-Verordnung und der DSGVO gemeinsam betrachtet werden.
Datenschutz als Erfolgsfaktor?
Erfolgreiches Marketing und wirksamer Datenschutz schließen sich nicht aus. Werden Datenschutzbeauftragte frühzeitig in neue Kampagnen, Trackingkonzepte oder KI-Anwendungen eingebunden, lassen sich rechtliche Risiken häufig vermeiden, ohne die Wirksamkeit fairer und datenschutzkonformer Marketingmaßnahmen einzuschränken. Datenschutz soll Marketing nicht verhindern, sondern ihm einen rechtssicheren Rahmen geben. So entstehen nicht nur weniger rechtliche Risiken, sondern zugleich mehr Transparenz, Vertrauen und langfristig erfolgreiche Marketingprozesse.
Das ist ein sehr guter Artikel, denn in der Tat ist Marketing viel viel mehr als nur Werbung. Da spielen soviele Faktoren mit rein.
Für den normalen Verbraucher ist es annähernd fast unmöglich zu erkennen, wo seine Datenschutz- Rechte, bzw. die DSGVO überall in seinem täglichen Internet Surfverhalten ausgehebelt oder missachtet wird und er erkennt auch nicht wirklich, wo die Gesetze zu seinen Gunsten greifen.
Man hat ein Verordnungsmonster erschaffen wohl wissend, dass die Meisten dieser Komplexität nicht gewachsen sind und es im Klagegang ganz schnell sehr teuer werden kann.
Diesen Sachverhalt kennt man lachend mit vorgehaltener Hand jedoch ganz genau in der Branche. Man könnte ja noch damit Leben, dass Einkäufe oder anderes Konsumverhalten in Form von Nutzungsdaten und auch Profilerstellung der Werbebranche zugute kommt, doch gibt es immer wieder Bereiche am Datenschutz vorbei, wo die Erhebung von Daten und deren Übermittlung an Partner- Unternehmen einen direkten Eingriff in die Privatssphäre des Betroffenen auf einer höchst sensiblen Ebene darstellt.
Ich spreche hier einmal von großen Email- Providern, die auf den eigenen Email Plattformen nicht nur ihre Werbung gegenüber dem Nutzer, durch das bereitstellen von kostenlosen Konten legitimieren, sondern sich automatisch gleichzeitig damit selber autorisieren, auch Email- Inhalte jeglicher Art zu erfassen, zu tracken, zu verwerten und an ihre Werbepartner (wenn auch nur anonymisiert) weiter zu geben. Solche Datenerhebungen von Email Inhalten sind im höchsten Maße verwerflich, egal welcher Natur diese sind, und mit Nichts was logisch wäre, zu begründen.
Vielmehr wird dann mit Kontokündigung argumentiert wenn die Zustimmung hierzu verweigert wird, was einem Strafbestand der Nötigung gleichkommt. Niemand kann von Heute auf Morgen alle seine Mails sichern und sich noch gleich einen neuen Provider siuchen. Obwohl hier zu Gunsten von betroffenen Account-Inhabern bereits einschlägige Urteile existieren, macht man vielerorts stillschweigend im geheimen einfach so weiter. In weiteren Zusammenhang wäre auch die sogenannte netID Indentifier von Email Providern zu analysieren, die ein Login mit einer einmalig vergebenen ID Nummer bereitstellt für ausgesuchte Partner- Kaufplattformen. Bei aller Ernsthaftigkeit kann man hier keinen wirklichen Mehrwert für den Kunden erkennen. Die Frage die sich einem dabei stellt ist wie kann es sein, dass sich einfach ein paar Medien-Konzerne zusammen schließen und sich gemeinsam legitimieren, eigene Gesetzmäßigkeiten für eine neue Form zur internen Datenerhebung zu er-schaffen… mit dem Segen der Genehmigungsbehörden? Bei genaueren hinsehen erkennt man schnell, dass dies nur der eigenen kommerziellen Datenkralle, der eigens dahinter agierenden Provider dient.
Ein netID Shopping Zertifikat also, das einem als Käufer ausweist, welches aber eigentlich überhaupt keines ist und, bei näherer Betrachtung bei Online Kaufplattformen kaum bis gar keine Beachtung findet, und man staune…, das schon seit seiner „Einführung“!? Wer also – soll (außer ein paar wenigen von Beginn an, ausgesuchten Partner Online Plattformen) dieses Anmelde- Verfahren denn wirklich unterstützen, das in Wirklichkeit so gut wie Niemand möchte? Jedenfalls, kein „Normal agierender Internet- Nutzer wie die Praxis zeigt! Auch der Online Markt scheint langfristig darin kein Erfolgsmodell zu sehen… . Verständlich! Warum wird dann an solchen Online Leichen auf Dauer überhaupt festgehalten schlimmer noch, von Datenschutz – u. Genehmigungsbehörden überhaupt auf lange Sicht geduldet und nicht einfach wieder abgeschafft? Geht es denn hier nicht auch um den Schutz von unsinnigen und unnötig erhobenen Kunden- Daten die an irgendwen wieder genauso unsinnig weitergegeben werden? Die DSGVO ist so ausgelegt, dass Unternehmen als Selbstverpflichtung Augenmerk darauf legen müssen, Datenerhebungen so sparsam wie möglich zu gestalten. Die NetID ist das beste Beispiel dafür, als gefühltes „Fünfte Rad am Wagen“ welches weder Onlinehandel – Plattformen noch weniger der Onlinekunde wirklich braucht. Foren sind thematisch immer ein guter Indikator für eine Bestätigung zumindest, bei den von mir Besuchten. Der Einzige Nutznießer und Gewinner aus diesem durchnummerierten Identitäts Blödsinn und Rohrkrepierer ist einmal mehr die Werbebranche… und diejenigen welche diesen bereitstellen.
Man befasst sich permanent in der Werbebrache mit Prozessoptimierung, Synchronität, Implementieren von Abläufen, Konformität und, und und… . Es wäre endlich an der Zeit dass diejenigen Unternehmen, welche so scharf auf Nutzerdaten sind , für erhobene Daten an den Nutzer selbst bezahlen!
Er hat daran genauso ein „berechtigtes Interesse“ wie alle anderen Akteuere im Netz auch. Mit welchem Recht maßen sich Konzerne und Unternehmen an, fremde Daten die eigentlich persönlicher nicht mehr sein könnten, einfach an Andere zu verkaufen? Ist denn der davon Betroffene nicht der Erste, der einen Anspruch auf eine monetäre Vergütung für sein Eigentum erwirken sollte ?
Es wird Zeit, dass sich etwas gewaltig ändert.