Adresshandel und Datenschutz

Fachbeitrag

Des einen Freud ist des anderen Leid: Unternehmen kaufen Adressdaten von potentiellen Kunden, um ihre Werbung gezielt platzieren zu können. Verbraucher wollen aber nicht in einem Meer von Werbenachrichten ertrinken.

Was ist der Handel?

Unter Adresshandel versteht man allgemein das Vermitteln von Kontaktdaten einer Person von einem Adresshändler an den Käufer, der die Daten oftmals für Werbezwecke nutzt. Der Adresshandel geht aber regelmäßig über das bloße Generieren und Vermarkten von Namen und Adressen hinaus. Daten werden z.B. auch für Zielgruppenanalysen und Profiling genutzt. Nach dem 34. Tätigkeitsbericht des Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit Baden-Württemberg (LfDI BW), gehe es den Unternehmen dabei oft auch um Prognosen hinsichtlich des Kaufverhaltens und manchmal „sogar um Manipulation“ (S. 117).

Die Wortwahl des LfDI BW zeigt deutlich, dass der Adresshandel von den Aufsichtsbehörden kritisch beäugt wird. Der Sinneswandel erstaunt zunächst, da der Adresshandel lange Zeit ausdrücklich im BDSG geregelt war und in dem sogenannten Listenprivileg eine privilegierte Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung zum Zwecke des Adresshandels fand. Mit der DSGVO hat sich dies nun geändert.

Rechtslage vor Anwendbarkeit der Datenschutz-Grundverordnung

Vor der DSGVO regelten die §§ 29 und 28 Abs. 3 BDSG a.F. die geschäftsmäßige Datenerhebung und -speicherung zum Zwecke des Adresshandels. Voraussetzung einer Verarbeitung und Weitergabe waren:

  1. die Einwilligung der Betroffenen oder
  2. die listenmäßige Zusammenfassung der Daten und Erforderlichkeit der Verarbeitung.

Der Gesetzgeber hat die §§ 29 und 28 Abs. 3 BDSG a.F. und damit auch das sogenannte Listenprivileg ersatzlos gestrichen. Somit ist die Verarbeitung zum Zwecke des Adresshandels nicht mehr ohne eine weitere taugliche Rechtsgrundlage zulässig, auch wenn diese listenmäßig oder sonst zusammengefasst sind.

Adresshandel gemäß der Datenschutz-Grundverordnung

Mit Inkrafttreten der DSGVO beurteilt sich die Rechtmäßigkeit des Adresshandels heute datenschutzrechtlich nach den gleichwertigen Rechtsgrundlagen des Art. 6 DSGVO. Taugliche Rechtsgrundlagen für das Erfassen und den Weiterverkauf von Daten sind die informierte Einwilligung i.S.d. Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO und das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Gleichwohl sieht der LfDI BW eine vorzugswürdige Rechtsgrundlage in der Einwilligung der betroffenen Person, weil er meint, dass mangels Erkennbarkeit der Datenweitergabe die Voraussetzungen einer rechtmäßigen Verarbeitung aufgrund des berechtigten Interesses regelmäßig nicht vorlägen. Gemäß Art. 4 Nr. 11 DSGVO ist eine Einwilligung

„jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutig bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.“

Dabei dürfte grundsätzlich eine pauschale Einwilligung in die Weitergabe der Daten zum Zwecke des Adresshandels ausreichen, wenn die betroffene Person sachlich umreißen kann, dass und an welche Marktteilnehmer ihre Daten verkauft werden.

Unternehmen müssen bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten zum Zwecke des Adresshandels immer auch an die Informationspflichten und deren Ausnahmen nach Art. 13 und 14 DSGVO denken.

Wettbewerbsrechtliche Anforderungen an den Adresshandel

Neben den datenschutzrechtlichen Anforderungen sind bei der werblichen Ansprache mit gekauften Adressen, auch die Regelungen des § 7 UWG zu beachten. Danach darf der Verbraucher nicht angesprochen werden, wenn die Werbung erkennbar unerwünscht ist. Im Umkehrschluss könnte die Werbung regelmäßig dann nicht erkennbar unerwünscht sein, wenn die betroffene Person die Einwilligung in den Weiterverkauf ihrer Daten erklärt hat. Unternehmen, die nicht die Gefahr eingehen wollen, Verbraucher per E-Mail in unzumutbarer Weise zu belästigen, sollten sicherstellen, dass auch die Einwilligung i.S.d. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG erklärt wurde.

Auch bei der Werbeansprache durch Posteinwurf kann nach § 7 Abs. 1 UWG eine unzumutbare Belästigung vorliegen, wenn erkennbar ist, dass die angesprochene Person die Werbung nicht wünscht. Am deutlichsten tritt dies durch den sichtbar angebrachten Aufkleber auf dem Briefkasten hervor:

„bitte keine Werbung“.

Dann gilt es zu hoffen, dass der Briefträger den Aufkleber erkennt und darauf schließen wird, dass der Werbeeinwurf erkennbar unerwünscht ist.

Adressen aus öffentlich zugänglichen Quellen

Personenbezogene Daten, die die betroffene Person offensichtlich öffentlich gemacht hat, können grundsätzlich auf der Rechtsgrundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO verarbeitet werden. Bei der hierbei gebotenen Abwägung der widerstreitenden Interessen wird in diesen Fällen regelmäßig das berechtigte Interesse überwiegen, da die betroffene Person selbst den Schutz ihrer personenbezogenen Daten durch deren Veröffentlichung gelockert hat.

Allerdings sind nicht alle öffentlichen Einträge solche, welche die betroffene Person offensichtlich öffentlich gemacht hat. Beispielsweise sind Einträge in Telefonbüchern sowie die Veröffentlichung von Kontaktdaten aufgrund von Impressumspflichten oder im Handelsregister keine offensichtlich öffentlich gemachten Daten in diesem Sinne. Denn sie wurden von den betroffenen Personen teilweise nicht freiwillig, jedenfalls aber nicht zum Zweck der werblichen Ansprache veröffentlicht. Hier überwiegen wieder die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen gegenüber den berechtigten Interessen der handelnden Unternehmen, sodass das berechtigte Interesse an der Verarbeitung nicht als Rechtsgrundlage dienen kann und es auch hier einer Einwilligung bedarf.

Adresshandel = Kuhhandel?

Ob sich der Adresshandel für Unternehmen wirklich lohnt und wie hoch das Risiko ist, Verbraucher mit Werbung anzusprechen, die kein Interesse an der Werbung haben, ist eine unternehmerische Entscheidung. Wir können zeigen, welche datenschutzrechtlichen Aspekte dabei zu beachten sind und wo Vorsicht geboten ist.

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4 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. Ich wurde vor einigen Tagen von einer Firma informiert, dass sie meinen Namen im Zusammenhang mit meinem Arbeitgeber erfasst haben. Welche Daten es sonst noch sind und was sie damit vorhaben, stand nicht im Brief. Auf meine Nachfrage kam wieder nur die Aussage, dass sie meine Daten erfasst haben. Was will eine Firma, die offensichtlich Adressen verkauft, mit offen zugänglichen Adressen und dem Namen eines Angestellten, der in keiner Weise für den Einkauf in der Firma verantwortlich ist? Kann ich der Speicherung widersprechen?

    Viele Grüße
    Thomas

    • Als betroffene Person stehen Ihnen eine Vielzahl an Rechten zur Verfügung, die Sie nach der DSGVO geltend machen können. Das sind zum einen die allgemeinen Rechte, die Sie hier detailliert nachlesen können. Da die Datenverarbeitung im Rahmen des Adresshandels entweder auf der Einwilligung der betroffenen Person oder auf dem berechtigten Interesse des Verantwortlichen beruht, können Betroffene auch ihre Einwilligung widerrufen oder der Datenverarbeitung aufgrund des berechtigten Interesses widersprechen.

  2. Interessanter Beitrag. Nachfrage dazu: Wie ist es denn die aktuelle Rechtslage nach DSGVO ganz konkret? Ich habe vor etwa 8 Wochen bei einem deutschen Versandhändler erstmalig online eingekauft. Definitiv keiner Datenweitergabe zugestimmt und keine Werbeerlaubnis gegeben – darauf achte ich grundsätzlich sehr genau. Seitdem habe ich ein halbes Dutzend Werbebriefe von diversen Unternehmen und Verlagen erhalten, von denen die meisten nicht zum Händler gehören, also keine Tochterunternehmen sind. Die Addressdaten stammen zweifelsfrei von diesem Händler, erkennbar an einem bestimmten Marker, den ich meiner Adresse hinzugefügt habe.

    Ist das zulässig? Ist das ein Graubereich?

    Grüße, Flo

    • In der DSGVO findet sich wie der Beitrag beschreibt anders als im alten BDSG keine explizite Erlaubnis zur Verarbeitung personenbezogener Daten für den Adresshandel. Die Rechtslage richtet sich daher nach den allgemeinen Vorgaben der DSGVO.

      Wenn man eine Einwilligung als nicht zwingend notwendig für den Adresshandel ansieht, kann die Nutzung von (Kundendaten durch ein Unternehmen zu Zwecken der Werbung und des Adresshandels auch nach Art. 6 Abs. 1 lit f) DSGVO wie gesagt erlaubt sein, und zwar dann, wenn das Unternehmen dies zur Wahrung berechtigter Interessen tut und Interessen/Grundrechte der betroffenen Person (Kunde) nicht überwiegen. Da hier eine Interessenabwägung vorzunehmen ist, wird es immer auf die konkreten Umstände des Einzelfalls ankommen. Grundsätzlich sind bei der Interessenabwägung auch die „vernünftigen“ Erwartungshaltungen der betroffenen Personen (Kunden) einzubeziehen, also insb. die Frage, ob die Person damit rechnen konnte, dass ihre Daten ggf. zu Werbezwecken weitergegeben werden. Ist das nicht der Fall, wird die Interessenabwägung oftmals nicht zugunsten des Unternehmens ausfallen. Gerade den Verkauf von Adressdaten von Endkunden sehen die Aufsichtsbehörden sehr kritisch und verlangen hier zwingend die Einwilligung (vgl. 34. Tätigkeitsbericht LfDI Baden-Württemberg, S. 116 f).

      Für die „vernünftigen“ Erwartungshaltungen der betroffenen Personen (Kunden) spielt es eine Rolle, ob und wie das Unternehmen seinen Informationspflichten nach Art. 13, 14 DSGVO gegenüber den Betroffenen (Kunden) nachkommt, um sie über die konkrete Verarbeitung, insbesondere auch über die Zwecke, zu informieren. Oft verarbeiten die Unternehmen Kundendaten bei Konsumkäufen erst einmal nur nach Art. 6 Abs. 1 b) zur Vertragsdurchführung. Wollen sie nach der Abwicklung des Vertrags (z.B. Warenkauf o.ä.) Kundendaten zusätzlich zu Werbezwecken an Dritte weitergeben ist dies eine datenschutzrechtliche Zweckänderung, die zulässig sein muss und über die der Kunde informiert werden muss (Art. 13 Abs. 3, 14 Abs. 4 DSGVO). Außerdem müssen bei der Direktwerbung und bei Verarbeitungen nach Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO Betroffene auf ihr bestehendes Widerspruchsrecht hingewiesen werden (vgl. Art. 21 Abs. 4 DSGVO, Art. 21 Abs. 2 DSGVO), um so zu ermöglichen, Direktwerbung zu unterbinden.

      Parallel zu den datenschutzrechtlichen Vorgaben gelten wie gesagt natürlich weiterhin die Vorgaben des UWG, die in zahlreichen Fällen eine Einwilligung bei Direktwerbung als verpflichtend vorsehen. Insgesamt kommt es daher zur Beurteilung der Rechtmäßigkeit von Adresshandel immer auf die konkreten Umstände des Einzelfalls an.

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