Fast jeder hat schon mal eine E-Mail mit der Bitte um Feedback nach dem Kauf erhalten. Oder eine Kaufabbruch-E-Mail, weil man den Bestellvorgang nicht abgeschlossen hat. Der folgende Artikel beschäftigt sich mit diesen zwei Ausformungen der E-Mail-Werbung und ihrer Rechtmäßigkeit.
Der Inhalt im Überblick
Die Zufriedenheitsumfrage
Folgende Situation: Nach einem Kauf bei einem Online-Händler findet der Käufer eine E-Mail in seinem Posteingang:
„Sie haben bei uns kürzlich ein Produkt bestellt. Dafür möchten wir uns noch einmal bei Ihnen bedanken. Falls Sie mit unserem Produkt zufrieden sind, würden wir uns über ein kurzes Feedback freuen.“
Es stellt sich die Frage, ob Verbraucher eine solche Zufriedenheitsumfrage per E-Mail hinnehmen müssen. Das ist nicht der Fall, wenn sie eine unzulässige Form der Werbung darstellt. Für Werbung per Mail gelten die Vorgaben des § 7 UWG. Die Rechtsprechung fasst den Anwendungsbereich der Werbung sehr weit und stuft alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Absatzförderung seiner Produkte und Dienstleistungen gerichtet sind, als Werbung ein. Der Anlass der E-Mail muss es sein, künftige Geschäfte zu fördern.
Entscheidung des Oberlandesandgerichts Dresden
Das OLG Dresden stuft in seinem Urteil vom 26.04.2016 die Zufriedenheitsumfrage als Werbung ein. Zunächst dient die Mail der Kundenbindung. Des Weiteren umfasst der der Begriff der Werbung nicht nur direkte produktbezogene Werbung, sondern auch Maßnahmen zur mittelbaren Absatzförderung. Hierunter fällt auch eine Zufriedenheitsumfrage per Mail. Das bedeutet aber nicht, dass sie grundsätzlich rechtswidrig ist. Durch die Einwilligung des Kunden ist auch eine Zufriedenheitsumfrage durch eine E-Mail zulässig.
Kaufabbruch-E-Mails
Der zweite Fall beschäftigt sich mit der sogenannten Kaufabbruch-E-Mail. Hier liegt die Situation vor, dass ein Kunde seinen Kauf bei einem Online-Händler nicht abschließt. Der Kunde überlegt es sich z.B. anders, verlässt die Website und bricht den Kauf ab. Manche Online-Händler schicken dem Kunden einige Zeit darauf eine E-Mail, in dem sie ihn daran erinnern, dass er seinen Kauf noch abschließen kann. Gepaart mit dieser Mail kommen dann auch Gutscheine zum Einsatz, die dem Kunden einen Anreiz geben sollen, seinen Kauf zu beenden.
Sind solche Mails zulässig?
Ein Blick in § 7 UWG hilft weiter. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG liegt eine unzumutbare Belästigung durch Werbung vor, wenn sie per Mail gesendet wird und keine Einwilligung des Kunden vorliegt. Da der Begriff der Werbung sehr weit gefasst wird, stellt auch eine Kaufabbruch-Mail Werbung da, die ohne Einwilligung nicht an den Kunden verschickt werden darf.
Der § 7 Abs. 3 UWG sieht eine Ausnahme vor, in der E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zulässig ist. Hierbei müssen vier Voraussetzungen zusammen kommen. Diese sind:
- dass der Unternehmer die E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen erlangt hat,
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Bei der Kaufabbruch-E-Mail wird schon die erste Voraussetzung nicht erfüllt sein, da kein Kaufvertrag abgeschlossen wurde.
Unlauterkeit vermeiden
Anhand der beiden Beispiele sollte verdeutlicht werden, dass nicht jede neue Marketing-Strategie das Verbot der unlauteren Werbung durch E-Mails umgehen kann. Shop-Betreiber haben jedoch die Möglichkeit, die Unlauterkeit durch eine Einwilligung zu vermeiden.
Die Frage ist doch auch, welches Recht vorrangig ist. Die DSGVO als europäische Verordnung oder das nationale UWG. Schon hieraus dürften sich unterschiedlich Gesichtspunkte dessen, was möglich bzw. Verboten ist, ergeben.