Wie wichtig ist Amazon der Datenschutz?

Fachbeitrag

Mithilfe von Nutzerdaten steigert Amazon seine Umsätze und optimiert seine Geschäftsmodelle. Beim Thema Datenschutz hält sich das Unternehmen allerdings bedeckt. Wir haben uns Amazons Geschäft mit den Daten seiner Nutzer mal genauer angeschaut:

Amazon: Das Geschäftsmodell im Überblick

Amazons Geschäft boomt. Insgesamt erwirtschaftete das Unternehmen 2019 über 280 Milliarden US-Dollar Umsatz. Die Verkäufe der Marktplatz-Händler machen die Hälfte aller Amazon Verkäufe aus, über 200 Millionen Menschen haben ein Amazon-Prime Abo und Amazon Web Services sorgt für einen Umsatz von über fünf Milliarden Dollar.

Das Geschäftsmodell von Amazon ist vielschichtig. In den letzten 20 Jahren hat sich der Weltkonzern unter anderem im Online-Handel, als E-Commerce-Plattform, als Streaming Dienst, als IT-Infrastruktur-Unternehmen und als Verlag erfolgreich positioniert.

Über 50 % der Einnahmen generiert weiterhin Amazons ursprüngliches Geschäftsmodell, der Online-Handel. Über die Marktplatzverkäufe kommen nochmal 19 % dazu. IT-Infrastruktur-Services (AWS) machen 12 % der Einnahmen aus und jeweils 6 % des Umsatzes generierten die physischen Amazon Läden sowie Abonnement-Dienstleistungen wie Amazon Prime oder Audible. Weitere 5 % des Umsatzes kommen durch Dienstleistungen wie Werbungen und Anzeigen zusammen.

Amazon generiert also weiterhin einen Großteil seiner Umsätze über den Online-Handel. Das Kerngeschäft ist jedoch bei Weitem nicht das Lukrativste. Schuld sind vor allem geringe Magen und die starke Konkurrenz. Das Geschäft mit IT-Infrastruktur-Services, zu denen unter anderem die Datenspeicherung und Analytics gehören, ist aufgrund von höheren Magen viel attraktiver. Abonnement-Dienstleistungen wie Amazon Prime sind ebenfalls äußerst gewinnbringend. Jeff Bezos setzt im Rahmen seiner Wachstumsstrategie ebenfalls hauptsächlich auf Cloud-basierte Services und Prime Video, einen Bestandteil des Amazon Prime Abonnements.

„In gerade einmal 15 Jahren wurde aus den AWS ein jährliches 54-Milliarden-Dollar-Geschäft, das sich gegen die größten Tech-Firmen der Welt behauptet. Wir lieben Prime Video und AWS, und wir sind stolz, beide in der Familie zu haben.“

Wofür braucht Amazon dann überhaupt meine Daten?

Amazon sammelt Daten in großen Mengen. Der Konzern optimiert mit Nutzerdaten seine Prozesse und steigert seine Umsätze. Die Praktiken des Tech-Konzerns sind allerdings höchst umstritten.

Intransparente Datennutzung zur Verbesserung der Geschäftsmodelle

Wie so viele andere Technologieunternehmen betont Amazon immer wieder, dass man Daten zum Wohle der Nutzer sammle. Nur so könne das Nutzererlebnis verbessern. Die zahlreichen Kartellverfahren gegen Amazon stehen jedoch im Widerspruch zu dieser Aussage. Amazon wird vorgeworfen, sich mit Hilfe von Daten von Datensätzen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und seine Machtposition zum eigenen Vorteil zu missbrauchen.

Amazon setzt vermehrt auf Eigenprodukte, um höhere Gewinne zu erzielen. Zudem sind Anbieter von Markenprodukten eher zu Preissenkungen bereit, wenn Amazon sie durch eigene Konkurrenzprodukte unter Druck setzt. Die Doppelrolle als Marktanbieter und Marktteilnehmer wird kritisiert. Amazon könnte leicht Daten der konkurrierenden Drittanbieter auf der Plattform analysieren und damit die eigenen Produkte besser positionieren.

2019 befragte der Kartelluntersuchungsausschuss des US-Repräsentantenhauses Amazon zu den Vorwürfen. Das Unternehmen gab an, dass es anonymisierte Daten zum Kaufverhalten von Nutzern auswertet, um Eigenprodukte zu entwickeln. Individuelle Daten von Drittverkäufern seien jedoch nicht Teil der Analyse. Zudem werte man nur öffentlich zugängliche Daten aus. Darüber hinaus bestritt der Tech-Konzern, dass Algorithmen Kunden vermehrt Eigenprodukte anzeigen. Eine solche Manipulation habe man nicht vorgenommen.

Die Untersuchungen der Europäischen Kommission deuten jedoch darauf hin, dass Amazon nicht ganz ehrlich war. Die EU-Kommission legte Ergebnisse vor, nach denen Amazon Mitarbeitern große Mengen von unveröffentlichten Verkäuferdaten zur Verfügung stehen. Amazon nutze Geschäftsdaten unabhängiger Verkäufer wie z. B. Informationen über ihre Einnahmen, um die eigenen Produkte zu verbessern und optimaler zu platzieren. Typische Geschäftsrisiken könne Amazon so umgehen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Die für Wettbewerbspolitik zuständige Exekutiv-Vizepräsidentin der Kommission Margrethe Vestager betonte:

„Wir müssen verhindern, dass Plattformen mit Marktmacht, die auch selbst über die Plattform verkaufen, wie etwa Amazon, den Wettbewerb verzerren. Daten über die Tätigkeit unabhängiger Verkäufer sollten von Amazon nicht zum eigenen Vorteil genutzt werden, wenn das Unternehmen mit diesen Verkäufern konkurriert. Die Wettbewerbsbedingungen auf der Amazon-Plattform müssen fair sein. (…)“

Amazon: Zweitgrößte Suchmaschine und Konkurrent im Geschäft mit Online-Werbung

Amazon bietet Kunden eine riesige Bandbreite an Produkten. Aus diesem Grund rufen immer mehr Menschen direkt die Amazon-Suchleiste auf, wenn sie auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe sind. Mehr als die Hälfte aller Produktsuchen werden über Amazon vorgenommen. Der Konzern macht hier ebenfalls eine Menge Geld. Unternehmen können Werbeanzeigen in der Suchmaschine schalten und machen von dieser Möglichkeit auch Gebrauch. Die Werbeerlöse von Amazon haben die Suchmaschine auf dem US-Markt auf Platz 2 katapultiert. Nur Googles Werbeeinnahmen sind noch höher.

Damit personalisierte Werbung bei der jeweiligen Zielgruppe platziert werden kann, braucht man eine Menge Daten. Amazon erhebt die Nutzerdaten jedoch nicht nur auf den eigenen Webseiten, sondern betreibt webseitenübergreifendes Tracking. Die luxemburgische Datenschutzbehörde verhängte in diesem Zusammenhang 2021 ein Rekordbußgeld von 746 Millionen Euro gegen Amazon. Der Konzern habe vor dem Tracking seiner Nutzer keine Einwilligung eingeholt, die den Anforderungen der DSGVO genügt. Amazon zeigte sich allerdings nicht einsichtig und kündigte an, in Berufung zu gehen.

Der amerikanischen Handelskommission war Amazons Datenverarbeitung ebenfalls suspekt. Amazon solle darlegen, inwieweit Nutzerdaten gesammelt und verarbeitet werden. Es sei unter anderem nicht klar, inwieweit Amazon Algorithmen und Datenanalysen nutze, um personenbezogene Nutzerdaten auszuwerten. Ein endgültiges Ergebnis der Untersuchungen wurde bisher nicht veröffentlicht. Allerdings unterstützen die Studienergebnisse der Heinrich-Böll-Stiftung und des Trans Atlantic Consumer Dialogues die Befürchtungen der amerikanischen Handelskommission. In der Studie wurde  u.a. der Datenschutz von Amazon unter die Lupe genommen. Die Studie kam zu dem Schluss, dass die Datenschutzhinweise zu kompliziert formuliert sind und die Cookie-Hinweise nicht den europäischen gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Überzeugender Datenschutz sieht anders aus!

Amazon Publisher Services, Real-Time-Bidding und das Datenschutz-Problem

Amazon Publisher Services (APS) bietet Tools und Dienste für Anzeigenkäufer und Verkäufer an. Unternehmen haben unter anderem die Möglichkeit, personalisierte Werbeanzeigen zu platzieren. Über das Real-Time-Bidding (RTB) nehmen die Anzeigenkäufer an einer virtuellen Auktion teil. Das bedeutet, Werbetreibende können automatisiert und nach zuvor festgelegten Regeln für bestimmte Werbeflächen Gebote abgeben und diese erwerben. Im Voraus werden den interessierten Unternehmen unzählige Nutzerdaten bzw. Nutzerprofile zugespielt. So können sich die Bieter einen genauen Eindruck darüber verschaffen, welche Werbeplätze sich für sie lohnen.

Andere Anbieter von personalisierten Werbeflächen wie Google greifen ebenfalls auf RTB zurück. Datenschützern bereitet diese Praxis Kopfzerbrechen. Eine wirksame Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO setzt voraus, dass die betroffene Person vorab über die Verarbeitung informiert wird. Nutzer müssten beispielsweise vor dem RTB erfahren, an wen ihre personenbezogenen Daten übermittelt werden. Da beim Real-Time-Bidding Tausende Empfänger involviert sind, können Betroffene nicht ausreichend über die Verarbeitung informiert werden. Real-Time-Bidding verstößt demnach gegen die DSGVO. Hinzu kommt, dass Amazon Publisher Services die Anzahl der Empfänger bisher nicht preisgibt. Es ist also völlig unklar, wie viele Anbieter involviert sind. RTB ist somit in der Regel auch nicht transparent.

Wo und welche Daten sammelt Amazon über mich?

Amazon nutzen die Meisten von uns schon seit mehreren Jahren oder sogar Jahrzehnten. In dieser Zeit konnte der Tech-Konzern einiges über uns in Erfahrung bringen. Neben dem Suchverlauf kann auch die Bestellhistorie Erkenntnisse über das Persönlichkeitsprofil liefern. Wenn man auf Amazon unterwegs ist, analysiert der Konzern jede Interaktion auf der Webseite. So kann beispielsweise genau bestimmt werden, wie lange man sich ein Produktfoto anschaut und ob eine Werbeanzeige die Aufmerksamkeit des Nutzers erlangt. Amazon analysiert also nicht nur das Kaufverhalten, sondern auch das Beinahe-Kaufverhalten und jede weitere Interaktion auf seinen Webseiten.

Der Tech-Konzern geht bei seinen Nachforschungen allerdings noch viel weiter. Das Unternehmen interessiert sich besonders dafür, wie viel Geld Käufer auf Amazon ausgeben und wie schnell sie ihre Rechnungen begleichen. Auf Grundlage dieser Daten hat Amazon sogar ein eigenes Scoring-Verfahren entwickelt, um die Bonität von Nutzern zu bewerten. Die Sprachassistentin Alexa unterstützt Amazon auch fleißig beim Daten sammeln. Jedes Kundenkommando kann in Amazons Kundenprofil einfließen und es noch präziser machen. Hinzu kommt, dass Alexa nur mit einer entsprechenden App funktioniert. Über die App kann Amazon auf die Handykontakte der Nutzer und auf Standortinformationen zugreifen.

Dank DSGVO Datenschutzauskunft bei Amazon anfordern

Schutzlos sind Nutzer Amazon jedoch nicht ausgeliefert. Betroffene können gegenüber Amazon ihr Auskunftsrecht aus Art. 15 DSGVO geltend machen. Wenn man in seinem Amazon Konto eingeloggt ist, kann über die Amazon-Support Seite eine Datenauskunft anfordern, indem man Datenkategorie auswählen > Alle Ihre Daten anfordern anklickt. Anschließend erhält man eine E-Mail und muss durch einen weiteren Klick die Datenanforderung bestätigen. Bis alle Auskünfte zur Verfügung stehen, kann ein Kalendermonat vergehen. Wenn es so weit ist, erhält man eine weitere E-Mail mit einem Link, um die Datenauskunft abzurufen.

Kritik von Datenschützern, Datenschutz-Skandale und Datenschutzverstöße

Amazon sammelt eine Menge Nutzerdaten und nutzt sie, um das Geschäft auszubauen. Doch wie sicher sind die Daten bei Amazon? Die Informationen, die an die Öffentlichkeit gelangen, sind besorgniserregend.

Von Leistungsüberwachungen der Mitarbeiter bis hin zu chaotischen Zuständen bei dem Umgang mit Nutzerdaten, ist alles dabei. Anstatt einzulenken, zeigt sich der Konzern uneinsichtig.

Erst vor einem Jahr wurde durch Meldungen von Whistleblowern bekannt, dass Amazon den Überblick über die eigenen Datensammlungen verloren haben könnte. Im Handelssegment, dem Kerngeschäft von Amazon, herrsche ein regelrechtes Datenchaos. Amazon wisse nicht, wo Nutzerdaten gespeichert würden und könne demnach auch nicht gewährleisten, dass Daten tatsächlich gelöscht werden. Intern sei außerdem kommuniziert worden, dass man nicht in der Lage wäre, Datenlecks zu identifizieren.

Mit dem Datenschutz seiner Beschäftigten nimmt es der Tech-Konzern anscheinend auch nicht so genau. Amazon soll Mitarbeiter mit Hilfe einer speziellen Überwachungssoftware heimlich ausspioniert haben. So habe das Unternehmen Abwesenheitszeiten von Mitarbeitern dokumentieren können und anschließend Kündigungen ausgesprochen. In den USA überwacht Amazon seine Fahrer außerdem über eine Kamera in der Fahrerkabine. Offiziell um die Fahrer in Echtzeit zu warnen. Datenschützer überzeugt die Begründung allerdings nicht. Die Sicherheit der Mitarbeiter könne auch durch andere Maßnahmen gewährleistet werden.

Profit auf Kosten der Nutzer

Amazon möchte seine Umsätze steigern und die Geschäftsmodelle verbessern. Nutzerdaten leisten dabei einen entscheidenden Beitrag. Beim Thema Datenschutz zeigt das Unternehmen allerdings weniger Ehrgeiz. Trotz unzähliger Verfahren und Datenskandale gelobt Amazon keine Besserung, sondern hält sich stehts bedeckt. Überzeugender Datenschutz sieht anders aus!

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Externer Datenschutzbeauftragter

4 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. Danke für den Beitrag! Mich würde interessieren ob dieses Beobachten des Nutzers bei genannten Beinahe-Käufen durch das berechtigte Interesse legitim sind? Selbiges gilt für die genannte Geschwindigkeit von Begleichung der Rechnung. Überwiegen hier bei einer Interessensabwägung wirklich die Interessen von Amazon? Auch wenn es vielleicht nur ein Wunschdenken ist: Ich würde hier gerne die Einwilligung als Rechtsgrundlage sehen.

    • Für eine verlässliche rechtliche Bewertung fehlt es leider an Angaben zu der Datenverarbeitung durch Amazon. Viele große Tech-Unternehmen sammeln eine Menge Nutzerdaten und stützen die Datenverarbeitung auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Wirtschaftliche Erwägungen sind grundsätzlich von dem Begriff des berechtigten Interesses umfasst. Die Verarbeitung von Daten zu Werbezwecken oder zur Optimierung von Diensten kann also nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO rechtmäßig sein. Allerdings muss eine Interessensabwägung für die jeweilige Fallkonstellation vorgenommen werden. Die Abwägung kann auch ergeben, dass eine Einwilligung der betroffenen Person eingeholt werden muss. Relevant ist beispielsweise, ob die Nutzerdaten pseudonymisiert werden.

      Da die Datenverarbeitung bei Amazon nicht transparent erfolgt, kann die Rechtmäßigkeit nur schwer von außen bewertet werden. Wie in unserem Beitrag beschrieben wurde, kann man sich bedauerlicherweise nicht auf die Angaben des Unternehmens verlassen.

  2. Wer bei AMAZON Kunde ist, der weiß Bescheid. Aber wir nutzen AMAZON nicht, weil es billiger wäre sondern weil alles da ist und die Bestellung sehr einfach ist. Da hatte der Einzelhandel seine Chance und die hat er viele Jahre lang trotz Kritik vertan.

    Da Daten bekanntlich eine kurze Halbwertszeit haben, ist das Sammeln vielen egal. Was AMAZON heute an Interessen speichert, kann morgen schon anders aussehen.

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