Personalisierung/Empfehlungen bei Amazon Prime Video

Video Streaming Dienste zeichnen sich unter anderem durch eine schier unendliche Auswahl an Serien, Filmen, Fernsehsendungen etc. aus – da ist für jeden Geschmack was dabei. Hier setzen die Streaming Dienste mitunter mit einer Personalisierung ihres Angebotes sowie diesbezüglichen Empfehlungen an. Wir beleuchten, ob und wie Amazon Prime Video personalisiert und empfiehlt.

Kurz Spielstopp. Was hat das Datenschutzrecht damit zu tun?

Das Datenschutzrecht dient dem Schutz personenbezogener Daten. Gem. Art. 4 Nr. 1 DSGVO handelt es sich bei diesen um

„(…) alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person (…) beziehen (…).“.

Streaming Dienste, wie Amazon Prime Video, stellen Filme, Serien, Fernsehsendungen, etc. (im Folgenden: Inhalte) über das Internet zur Verfügung. Schauen wir uns nun also einen Inhalt innerhalb eines Streaming Dienstes an oder bereiten derartiges vor, stehen wir hierbei im Kontakt mit dem Internet. Und – wie bei wohl jedem dieser Kontakte – hinterlassen wir hierbei „digitale Spuren“.

So besteht etwa für Accountinhaber von Streaming Diensten regelmäßig die Möglichkeit, einzelne der dort angebotenen Inhalte zu markieren, um sie später (weiter) zu schauen. Macht der Accountinhaber hiervon Gebrauch, kann und wird der Streaming Dienst dieses Verhalten eindeutig jenem zuordnen. Indem der Streaming Dienst die Markierung speichert, erhebt er gerade die Information, dass der Accountinhaber den jeweiligen Inhalt zum (Weiter-)schauen markiert hat und mithin personenbezogene Daten dieses Accountinhabers.

Das vorbeschriebene Szenario, in welchem die Verarbeitung personenbezogener Daten wohl einen Rückschluss auf die Sehvorlieben des handelnden Accountinhabers zuließe, stellt ein bloßes Beispiel dafür dar, wie Streaming Diensten eine Grundlage für die Personalisierung ihres Angebotes sowie für diesbezügliche Empfehlungen schaffen könnten. Ob Amazon Prime Video von dieser und/oder anderen Möglichkeiten Gebrauch macht, soll nachfolgend beleuchtet werden.

Amazon Prime Video – der aktuelle „Platzhirsch“

Bei Amazon Prime Video handelt es sich um einen „Amazon Service“, der Kunden in Deutschland von der Amazon Digital Germany GmbH zur Verfügung gestellt wird. Und dies mit Erfolg: Ausweislich einer aktuellen statistischen Erhebung handele es sich in Deutschland bei Amazon Prime Video um den Anbieter mit den derzeit meisten Abonnenten; dicht gefolgt jedoch von Netflix. Ob und wenn ja wie Amazon Prime Video personenbezogene Daten der Abonnenten zwecks Personalisierung des Angebotes sowie für das Aussprechen diesbezüglicher Empfehlungen verarbeitet, dürfte daher von besonderem Interesse sein.

Personalisiert und empfiehlt Amazon Prime Video überhaupt?

Kurz: Ja, Amazon Prime Video personalisiert sein Angebot und spricht diesbezügliche Empfehlungen aus. Dies geht bereits aus den „Nutzungsbedingungen von Amazon Prime Video“ hervor. So heißt es dort unter „1. DER SERVICE“:

„Amazon Prime Video (…) ist ein personalisierter Service, der (…) Inhalte (…) anbietet, empfiehlt und Ihnen dabei hilft, derartige (…) Inhalte für sich zu entdecken. (…). Wir personalisieren Inhalte und Funktionen als Teil des Services. Dies beinhaltet auch das Anzeigen von Empfehlungen zu (…) Inhalten, Funktionen und Diensten, die für Sie von Interesse sein könnten. (…).“

Diese Beschreibung zeigt deutlich: Die Personalisierung des Angebotes und die Aussprache diesbezüglicher Empfehlungen ist ein Kernbestandteil des Angebotes von Amazon Prime Video und macht dieses mithin gerade aus.

Ebenfalls noch innerhalb der „Nutzungsbedingungen von Amazon Prime Video“ findet sich – eher unerwartet unter der Überschrift „5. SOFTWARE“ und dort unter „b. Amazon und Videoinhaltsanbietern zur Verfügung gestellte Informationen.“ – der Hinweis darauf, dass Amazon Prime Video personenbezogene Daten seiner Abonnenten verarbeite, wobei jedoch nur einer der Zwecke solcher Datenverarbeitungen beispielhaft benannt wird und es sich bei diesem nicht um den Zweck der Personalisierung sowie des Aussprechens von Empfehlungen handelt. Konkret heißt es innerhalb des vorgenannten Abschnittes:

„Der Service und die Software [welche gegebenenfalls gemeinsam mit Amazon Prime Video zur Verfügung gestellt werde] können Amazon Informationen in Bezug auf Ihre Nutzung und die Leistung des Services und der Software sowie Informationen über die Geräte bereitstellen, auf die Sie den Service und die Software herunterladen und mit denen Sie diese nutzen. Die Software kann Amazon zum Beispiel Informationen im Zusammenhang mit den von Ihnen heruntergeladenen und gestreamten (…) Inhalten sowie über Ihre Nutzung dieser (…) Inhalte bereitstellen (z. B. ob und wann Sie die (…) Inhalte angezeigt haben. Dies hilft uns unter anderem, den Nutzungszeitraum für die Geliehenen (…) Inhalte zu bestimmen.). Alle bei uns eingehenden Informationen unterliegen der Amazon-Datenschutzerklärung (…). (…).“

Während aus diesem ersten Hinweis auf die Verarbeitung personenbezogener Daten der Abonnenten von Amazon Prime Video im Rahmen deren Nutzung dieses Streaming Dienstes durch Amazon Prime Video noch nicht hervorgeht, dass dies unter anderem zum Zwecke der Personalisierung sowie der Aussprache von Empfehlungen geschehe, ist dem jedoch gerade innerhalb der Datenschutzerklärung von Amazon so. Innerhalb dieser Datenschutzerklärung, welche – bei entsprechendem Verweis – für alle „Amazon Services“ gelte und mithin auch für das Angebot von Amazon Prime Video, heißt es unter der Überschrift „Für welche Zwecke verarbeitet Amazon (…) Ihre persönlichen Informationen?“ unter anderem:

„(…). Empfehlungen und Personalisierung. Wir verwenden Ihre persönlichen Informationen, um Ihnen Funktionen, Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen, die für Sie von Interesse sein könnten, um Ihre Vorlieben zu ermitteln und Ihr Erlebnis mit Amazon Services zu personalisieren. (…).“

Welche personenbezogenen Daten verarbeitet Amazon Prime Video zwecks Personalisierung und Empfehlungen?

Ok, Amazon Prime Video verarbeitet personenbezogene Daten seiner Abonnenten, um diesen ein personalisiertes Angebot anzeigen und ihnen hierauf bezogene Empfehlungen aussprechen zu können. Aber, um welche personenbezogenen Daten handelt es sich hierbei?

Amazon Datenschutzerklärung

Einen ersten Aufschluss hierüber liefert die Datenschutzerklärung von Amazon, indem diese unter der Überschrift „Welche persönlichen Informationen von Kunden erhebt Amazon (…)?“ unter anderem ausführt:

„(…). Sobald Sie Amazon Services [wie Amazon Prime Video] nutzen, erheben und speichern wir automatisch bestimmte Informationen, einschließlich Ihrer Interaktion mit Inhalten und Diensten, die über Amazon Services verfügbar sind. (…).“

Unabhängig des Umstandes, dass die Interaktion mit Inhalten und Diensten hier nur als ein Beispiel der bei jeder Nutzung von „Amazon Services“ verarbeiteten „bestimmte(n) Informationen“ benannt wird, stellt sich doch auch die Frage, um all‘ welche Interaktionen es sich hierbei handeln soll.

Nähere Angaben hierzu sowie weitere Beispiele von bei einer Nutzung der „Amazon Services“ verarbeiteten personenbezogenen Daten liefert die Datenschutzerklärung von Amazon innerhalb zweier Abschnitte („Beispiele erhobener Informationen“ und „Automatische Informationen“), in welchen – jedoch erneut nur beispielhaft – Informationen aufgelistet werden, die Amazon bei einer Nutzung der „Amazon Services“ verarbeite. Demnach würden etwa Interaktionen mit Inhalten, wie

• das Herunterladen von Inhalten,
• das Streamen von Inhalten,
• Wiedergabedetails,
• die „Inhaltsnutzungshistorie“,

sowie – nicht zwingend verbunden mit einer Interaktion mit Inhalten an sich –

• die Bewertung von Inhalten,
• das Alter,
• Standortinformationen,
• Informationen über Computer und/oder Geräte (dies wohl, wenn mittels jener „Amazon Services“ genutzt werden) und
• – soweit über die Website von Amazon auf Amazon Prime Video zugegriffen wird –

„Der komplette (…) URL Clickstream zu, durch und aus (…) [der Amazon] Website, d. h. die Reihenfolge der Seiten (…) [des Amazon] Internet-Angebots, die (…) [aufgesucht würden], einschließlich Datum und Zeit, (…) der (…) Inhalte, die (…) [angeschaut würden] oder nach denen (…) [gesucht worden sei], einschließlich (…) Informationen zur Interaktion zwischen Seiten (z.B. Scrolling, Klicken, Mouse-overs) (…)“

verarbeitet.

Weil innerhalb der Datenschutzerklärung von Amazon nicht gemeinsam mit den beispielhaft aufgezählten verarbeiteten personenbezogenen Daten angegeben wird, zu welchen Zwecken diese jeweils verarbeitet werden, kann nur gemutmaßt werden, ob die oben benannten personenbezogenen Daten (auch) zwecks Personalisierung und des Aussprechens von Empfehlungen verarbeitet werden. Deren potentielle Aussagekraft legt eine Verarbeitung (auch) zu diesen Zwecken jedoch nahe beziehungsweise lässt eine solche jedenfalls als denkbar erscheinen.

Onlineartikel von Amazon aus dem Bereich „Hilfe und Kundenservice“

Neben der Datenschutzerklärung von Amazon liefern einige Onlinebeiträge von Amazon aus dem Bereich „Hilfe und Kundenservice“ weitere Anhaltspunkte zu den Umständen der Verarbeitung von personenbezogenen Daten der Amazon Prime Video Abonnenten zwecks Personalisierung und des Aussprechens von Empfehlungen.

So geht zunächst aus dem Onlineartikel „Was ist ein Prime-Video Profil“ hervor, dass Amazon Prime Video – sofern gewünscht – nicht nur abgestimmt auf den Inhaber eines Accounts personalisiere und empfehle. Vielmehr könne der Accountinhaber durch die Errichtung eines oder mehrerer (maximal sechs) Profile für seinen Account bewirken, dass innerhalb jener eine auf das jeweilige Profil spezifizierte Personalisierung erfolge und entsprechend Empfehlungen ausgesprochen würden.

In einem weiteren dieser Onlinebeiträge mit dem Titel „Verbessern von Empfehlungen“ beschreibt Amazon, wie Abonnenten von Amazon Prime Video die ihnen gegenüber ausgesprochenen Empfehlungen verbessern könnten. Weil Abonnenten hierzu solche Inhalte, von denen sie nicht wollten, dass sie sich in künftigen Empfehlungen niederschlügen, aus ihrem Wiedergabeverlauf löschen sollten, teilt Amazon im gleichen Atemzuge dieses Ratschlages implizit mit, dass personenbezogene Daten „aus“ dem Wiedergabeverlauf (jedenfalls auch) zum Zwecke des Aussprechens von Empfehlungen verarbeitet würden. Mit Blick auf den jeweiligen Wortsinn darf wohl davon ausgegangen werden, dass der hier erwähnte Wiedergabeverlauf identisch mit der bereits in der Datenschutzerklärung von Amazon benannten „Inhaltsnutzungshistorie“ ist. Mit Blick auf die Ähnlichkeit des Aussprechens von Empfehlungen (explizites Vorschlagen von Inhalten) und der Personalisierung des Angebots (implizites Vorschlagen von Inhalten) dürfte es ferner nahe liegen, dass personenbezogene Daten „aus“ dem Wiedergabeverlauf beziehungsweise „aus“ der „Inhaltsnutzungshistorie“ auch für den Zweck der Personalisierung verarbeitet werden.

Ergebnis der Datenverarbeitung zwecks Personalisierung und Empfehlungen

Aufschluss darüber, wie sich die Verarbeitung der personenbezogenen Daten von Amazon Prime Video Abonnenten zwecks Personalisierung und des Aussprechens von Empfehlungen schließlich auf die dem jeweiligen Abonnenten offerierten Inhalte auswirkt, gibt der Onlinebeitrag „Inhalte in Prime Video, einschließlich Freevee, finden und entdecken“ von Amazon aus dem Bereich „Legal Policies and Notices“. Hiernach wirke sich die Personalisierung mitunter auf die Suchfunktionen sowie die Funktionen „Titel-Karussell“, „Highlights“ und „Bannerplatzierungen“ aus.

• Auswirkungen auf die Suchfunktion
  Für die Suchfunktion bedeute dies, dass das Ergebnis zu einer Suchanfrage auch von den früheren Aktivitäten des anfragenden Abonnenten auf Amazon Prime Video, inklusive des Wiedergabeverlaufs sowie von dessen Zugriffsberechtigungen auf Inhalte, beispielsweise wohl infolge zusätzlich bestehender Channel-Abonnements, abhänge.
• Auswirkungen auf die „Titel-Karusselle“
  Hinsichtlich der von Amazon als „Titel-Karussell“ bezeichneten im jeweiligen Account untereinander angezeigten Kategorie Reihen hieße dies, dass die Auswahl der einem Accountinhaber überhaupt nur angezeigten „Titel-Karusselle“ sowie deren Reihenfolge mitunter von den Zugriffsberechtigungen und den früheren Aktivitäten dieses Accountinhabers auf Amazon Prime Video abhingen.
• Auswirkungen auf „Banner“
  Auch die auf dem Startbildschirm angezeigten „Banner“, welche Empfehlungen für bestimmte Inhalte enthielten, seien unter anderem an den Zugriffsberechtigungen sowie den früheren Aktivitäten des jeweiligen Accountinhabers bei Amazon Prime Video orientiert.

Amazon Prime Video weiß, was Abonnenten mögen – vielleicht sogar besser als sie selbst?!

Auch wenn, bei den zahlreichen beispielhaften Aufzählungen und dem Mangel einer Erläuterung dessen, wie Amazon Prime Video aufgrund welcher der verarbeiteten personenbezogenen Daten welche Rückschlüsse auf die (Seh-)Vorlieben seiner Abonnenten zieht – etwa interessiere ich mich für medizinische Formate oder für Storylines voller romantischer sowie freundschaftlicher „Irrungen und Wirrungen“, wenn ich „Grey’s Anatomy“ binge watche?! –, einiges unklar bleiben dürfte, kann ein Eindruck wohl festgehalten werden: Amazon Prime Video dürfte recht gut darüber Bescheid wissen, was seine Abonnenten gerne schauen. Wenn nicht besser als sie selbst, doch wohl immerhin besser als so manch guter Bekannter – ein wissenswertes Takeaway.