Onlinewerbung führt zunehmend zu datenschutzrechtlichen Beschwerden, insbesondere weil automatisierte Verfahren wie das Scraping von personenbezogenen Daten immer häufiger eingesetzt werden. Viele Unternehmen, die solche Methoden nutzen, verfügen jedoch nicht über die notwendigen Prozesse oder das erforderliche Know-how, um die Betroffenenrechte gemäß DSGVO angemessen zu gewährleisten. Der folgende Beitrag beleuchtet Herausforderungen auf Grundlage aktueller Hinweise des Hamburgischen Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit (HmbBfDI) im jüngst veröffentlichten Tätigkeitsbericht für 2025.
Der Inhalt im Überblick
Welche Risiken birgt Scraping in der Onlinewerbung?
Die Zahl der Beschwerden über unerwünschte Onlinewerbung ist laut HmbBfDI im Jahr 2025 deutlich gestiegen. Besonders betroffen sind E-Mail-Werbekampagnen, bei denen personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen, Vor- und Nachnamen häufig aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen. Hierbei kommen automatisierte Tools zum Einsatz, die Daten großflächig aus dem Internet, insbesondere aus sozialen Netzwerken, auslesen (sogenanntes Scraping).
Diese Praxis ist aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch, da es sich bei den erhobenen Informationen um personenbezogene Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO handelt. Jede Verarbeitung, einschließlich der Erhebung und Speicherung, bedarf einer entsprechenden Rechtsgrundlage. Bereits bei der Datenerhebung müssen Unternehmen die Informationspflichten nach Art. 13 und 14 DSGVO erfüllen. Die anhaltend hohe Zahl der Beschwerden deutet darauf hin, dass das Unrechtsbewusstsein vieler Unternehmen in Bezug auf diese Verfahren weiterhin unzureichend ausgeprägt ist.
Wie werden Betroffenenrechte bei Onlinewerbung häufig verletzt?
Ein zentrales Problemfeld ist die mangelhafte Umsetzung von Betroffenenrechten. Insbesondere Werbewidersprüche werden häufig nicht oder nicht ordnungsgemäß bearbeitet. Dies führt dazu, dass betroffene Personen weiterhin unerwünschte Werbenachrichten erhalten. Technische Fehler in CRM-Systemen tragen zusätzlich dazu bei, dass Widersprüche nicht korrekt verarbeitet werden.
Auch bei Auskunftsersuchen nach Art. 15 DSGVO kommt es regelmäßig zu Versäumnissen: Auskünfte werden entweder gar nicht, verspätet oder unvollständig erteilt. Auffällig ist, dass die Bearbeitung von Betroffenenanfragen oft durch nicht ausreichend datenschutzrechtlich qualifizierte Mitarbeiter oder direkt durch die Geschäftsführung kleinerer Unternehmen erfolgt. Dies führt zu fehlerhaften oder irreführenden Auskünften und erhöht das Risiko von Beschwerden bei der Aufsichtsbehörde.
Was sollten Unternehmen bei der Planung personalisierter Werbung beachten?
Unternehmen, die personalisierte Werbemaßnahmen planen, müssen damit rechnen, dass Empfänger ihre Betroffenenrechte geltend machen. Es ist daher unerlässlich, interne Prozesse zur Bearbeitung von Betroffenenanfragen im Vorfeld von Werbemaßnahmen zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Die wichtigsten Punkte sind:
- Anfragen von Betroffenen sollten an entsprechend geschulte Mitarbeiter weitergeleitet werden.
- Die Bearbeitung muss fristgerecht innerhalb eines Monats erfolgen (Art. 12 Abs. 3 DSGVO).
- Auskünfte müssen sämtliche nach Art. 15 DSGVO erforderlichen Informationen enthalten und vollständig sein.
- Eine Abstimmung mit dem Datenschutzbeauftragten oder externer Rechtsberatung ist ratsam.
Eine ordnungsgemäße Bearbeitung von Anfragen kann viele Beschwerden verhindern und trägt zur Rechtssicherheit bei.
Wie reagiert die Aufsichtsbehörde auf Verstöße bei Onlinewerbung?
Im Berichtszeitraum stellte der HmbBfDI wiederholt Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorgaben im Bereich Werbung fest. Insgesamt wurden 17 Maßnahmen nach Art. 58 Abs. 2 DSGVO verhängt, darunter vier Bußgelder. Die Aufsichtsbehörde betont, dass sie die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorgaben weiterhin aufmerksam überwachen und bei Verstößen konsequent einschreiten wird.
Unternehmen sollten sich der Verantwortung bewusst sein, die mit der Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke einhergeht. Eine frühzeitige und sorgfältige Prüfung datenschutzrechtlicher Aspekte ist unerlässlich, um Risiken zu minimieren und die Rechte der Betroffenen zu wahren.
Herausforderungen für Unternehmen wachsen
Die Herausforderungen im Bereich Onlinewerbung und Betroffenenrechte nehmen zu, insbesondere durch den Einsatz automatisierter Scraping-Tools. Unternehmen sind gefordert, ihre Prozesse an die Anforderungen der DSGVO anzupassen und die Rechte der Betroffenen konsequent zu achten. Nur so lassen sich Beschwerden und Sanktionen vermeiden und ein verantwortungsvoller Umgang mit personenbezogenen Daten gewährleisten.
