Warenkorbabbrecher-Mails als unzulässige Werbung?

Warenkorbabbrecher-Mails gehören zu den datenschutzrechtlichen Dauerbrennern im E-Commerce. Rechtlich handelt es sich bei solchen Erinnerungen um Werbung, die strengen Vorgaben der DSGVO und des UWG unterliegt. Dieser Beitrag ordnet die aktuelle Rechtslage ein und zeigt, wann Warenkorbabbrecher-Mails zulässig sind.

Warum sind Warenkorbabbrecher-Mails ein datenschutzrechtlicher Dauerbrenner?

Manche datenschutzrechtlichen Fragestellungen begleiten einen über viele Jahre hinweg. Dazu zählt etwa das Thema Warenkorbabbrecher-Mails. Hierzu haben wir bereits mehrfach berichtet, unter anderem in einem Beitrag von 2016, der sich noch unter Geltung des alten BDSG mit den Rahmenbedingungen für die Retargeting-Maßnahme beschäftigte. Aktuell hat sich auch der Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen mit der Zulässigkeit solcher E-Mails befasst, und zwar im 31. Tätigkeitsbericht.

Anlass war die Beschwerde eines Kunden, der von einem Online-Händler nacheinander drei E-Mails erhielt, nachdem er Produkte in den Warenkorb gelegt, die Bestellung aber nicht abgeschlossen hatte. Der Händler sah solche Erinnerungen nicht als Werbung, sondern als „Servicekommunikation“ im Interesse des Kunden. Die LDI NRW kam zu einer anderen Einschätzung.

Warum sind Warenkorbabbrecher-Mails rechtlich als Werbung einzuordnen?

Warenkorbabbrecher-Mails erfüllen die Definition von Wirtschaftswerbung gemäß Art. 2 lit. a der EU-Richtlinie 2006/114/EG. Danach ist Werbung

„[…] jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.“

Kaufabbruch-Mails verfolgen genau diesen Zweck: Sie zielen auf Umsatzsteigerung mit Bezug auf ein zuvor beobachtetes Kaufverhalten ab und sind als Direktwerbung in Form von Online-Retargeting einzuordnen.

Als Rechtsgrundlage scheidet Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO aus. Wenn Kunden eine Webseite ohne Kaufabschluss verlassen, zeigen sie deutlich, dass sie keinen Vertrag eingehen wollen. Das vorvertragliche Verhältnis ist damit beendet. Die Erinnerung erfolgt ausschließlich auf Initiative der Händler. Kunden ist bei der Eingabe ihrer E-Mail-Adresse nicht bewusst, dass diese für Erinnerungen an abgebrochene Kaufvorgänge genutzt wird.

Bleibt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Hier greift die Interessenabwägung, bei der die Wertungen des UWG zu berücksichtigen sind. Denn im Interesse der Einheitlichkeit der Rechtsordnung gilt: Was das UWG nicht zulässt, kann auch über die DSGVO nicht erlaubt werden.

Wann ist Werbung per Warenkorbabbrecher-Mail ohne Einwilligung zulässig?

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist E-Mail-Werbung grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Die Interessenabwägung ergibt: Die Interessen der Kunden am Unterlassen unverlangter Werbung überwiegen grundsätzlich das Werbeinteresse der Händler. Sofern eine Einwilligung vorliegt, können Händler die E-Mail-Adresse datenschutzkonform für Erinnerungsmails nutzen.

Eine wichtige Ausnahme besteht jedoch für Bestandskunden. Nach § 7 Abs. 3 UWG ist die Zusendung von Warenkorbabbrecher-Mails auch ohne Einwilligung erlaubt, sofern die folgenden Bedingungen kumulativ erfüllt sind:

1. Der Unternehmer hat die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Die Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Im konkreten Fall der LDI NRW griff diese Ausnahme nicht. Der Beschwerdeführer war kein Bestandskunde, da er die Erstbestellung abgebrochen hatte und somit kein vorheriger Kaufvertrag zustande gekommen war.

Wie können Shop-Betreiber Warenkorbabbrecher-Mails rechtskonform einsetzen?

Wer als Online-Händler nicht auf dieses Marketing-Instrument verzichten möchte, muss klare Voraussetzungen schaffen. Für Neukunden empfiehlt sich eine datenschutzkonforme Einwilligung, vergleichbar mit der Anmeldung zu einem Newsletter:

• Eine aktiv anzuklickende Checkbox im Bestellprozess mit transparenter Information über den Zweck der Erinnerungsmail
• Ein Double-Opt-in-Prozess zur Verifizierung der Einwilligung
• Transparente Information darüber, wofür die E-Mail-Adresse genutzt wird
• Ein klarer Hinweis auf das jederzeitige Widerspruchsrecht

Bei Bestandskunden ist der Versand ohne Einwilligung möglich, sofern die vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG vollständig eingehalten werden. In beiden Fällen gilt: Transparenz bei der Erhebung von E-Mail-Adressen und ein offener Umgang mit deren Verwendungszweck bilden die Grundlage für einen rechtskonformen Einsatz.

LDI bringt Orientierung

Die Klarstellung der LDI NRW bringt Orientierung für Shop-Betreiber. Warenkorbabbrecher-Mails sind Werbung und keine unverbindliche Servicekommunikation. Die Unterscheidung zwischen Neukunden und Bestandskunden ist dabei entscheidend. Wer frühzeitig auf transparente Einwilligungsprozesse setzt und die Bestandskundenausnahme korrekt anwendet, kann Warenkorbabbrecher-Mails weiterhin nutzen, ohne datenschutzrechtliche Verstöße zu riskieren. Angesichts zunehmender Beschwerden bei Aufsichtsbehörden dürfte das Thema auch künftig relevant bleiben.