Tracking-Pixel sind im E-Mail-Marketing seit Jahren Standard. Die Aufsichtsbehörden in Frankreich und Italien behandeln die Erfolgsmessung jedoch als Verarbeitung mit eigener Grundlage, getrennt vom Abonnement. Der Beitrag zeigt, worin der Unterschied zum vertrauten Rahmen liegt, welche Anpassungen daraus folgen und welche Fragen sich für Deutschland stellen.
Was unterscheidet die Linie zu Tracking-Pixeln vom bekannten Rahmen?
Der allgemeine Rahmen ist europaweit derselbe. Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie lässt den Zugriff auf Informationen im Endgerät eines Empfängers nur zu, wenn er für die Übermittlung der Nachricht unbedingt erforderlich ist oder eine Einwilligung vorliegt. Ein Zählpixel, das beim Öffnen einer E-Mail nachgeladen wird, und Links, die zur Klickmessung umgeschrieben werden, erfüllen keine dieser Ausnahmen, denn sie dienen der Auswertung und nicht der Zustellung.
Bis hierhin weichen die Positionen aus Frankreich und Italien nicht von der verbreiteten Auslegung ab. Der Unterschied liegt in der Konsequenz, mit der beide Behörden die Erfolgsmessung als eigenen Vorgang behandeln, losgelöst von der Zustimmung zum Empfang werblicher E-Mails. Daraus ergeben sich drei Anforderungen, die über eine pauschal formulierte Einwilligung in Werbung und Auswertung hinausgehen:
- Eigenständigkeit der Erklärung: Die Zustimmung zur Messung ist getrennt von der Werbeeinwilligung einzuholen und nicht als Bestandteil oder Nebenfolge des Abonnements zu behandeln.
- Granularität des Widerrufs: Empfänger müssen die Messung allein abwählen können, ohne dadurch das Abonnement zu verlieren.
- Nachweisbarkeit und Vorabinformation: Der Einsatz der Messtechnik ist vor der Entscheidung transparent zu machen, die Erklärung selbst dokumentiert vorzuhalten.
Für Adressen, die vor den jeweiligen Klarstellungen erfasst wurden, sehen beide Behörden eine Übergangsphase vor. In Frankreich ist sie im Juli 2026 ausgelaufen, in Italien reicht sie bis Ende Oktober 2026. Nach ihrem Ende gilt der reguläre Maßstab, erleichterte Wege für Altbestände stehen dann nicht mehr offen. Welche Aussendungen überhaupt betroffen sind, richtet sich dabei weniger nach dem versendenden System als nach dem Zweck der Nachricht und den tatsächlich eingesetzten Messfunktionen, weshalb Mischformen aus Information und Werbung eine Einzelfallprüfung erfordern.
Welche Folgen hat die getrennte Einwilligung im E-Mail-Marketing?
Die praktische Konsequenz betrifft zuerst den Bestand an Einwilligungen. Allgemein gefasste Werbeeinwilligungen, wie sie in vielen internen Regelwerken dokumentiert sind, decken die Erfolgsmessung nach dieser Auslegung nicht mit ab. Ebenso wenig genügen Hinweise im Stil von „Der Erfolg des Newsletters wird zu Marketingzwecken ausgewertet“. Sie informieren, enthalten aber keine Erklärung, aus der sich eine Zustimmung zur Messung ableiten lässt. Wer bislang mit einer einzigen Einwilligung gearbeitet hat, verfügt für Frankreich und Italien also über eine Grundlage für den Versand, nicht aber für die personenbezogene Messung.
Eine bestimmte Gestaltung der Oberfläche schreiben die Leitlinien nicht vor. Verlangt werden Trennbarkeit, Freiwilligkeit, Granularität und Nachweisbarkeit. In der Praxis ist die einfachste und am besten dokumentierbare Umsetzung eine Aufteilung in zwei unabhängig ankreuzbare Felder in Anmeldeformularen und im Preference Center, eines für den Empfang werblicher E-Mails, eines für die Auswertung von Öffnungen und Klicks. Beide ohne Vorauswahl, beide unabhängig widerrufbar, und der Empfang darf nicht davon abhängen, dass der Messung zugestimmt wird.
Wie lassen sich Bestandsdaten und Systeme anpassen?
Für Kontakte ohne Messeinwilligung bleiben im Wesentlichen zwei Wege: die gezielte Einholung der Zustimmung, etwa über eine Aktualisierung der Präferenzen, oder der Versand ohne personenbezogene Erfolgsmessung. Eine vollständige Abschaltung des Trackings schafft dabei schnell Klarheit, kostet aber Steuerungsinformation und lässt sich als Dauerlösung selten begründen. Verbreitete Marketing-Automation-Systeme erlauben inzwischen, Öffnungs- und Klick-Tracking nicht nur global, sondern je Aussendung zu steuern, was ein differenziertes Vorgehen nach Segmenten erleichtert.
Technisch verlagert sich der Aufwand damit vom Formular in das Datenmodell. Die Messeinwilligung muss als eigenes, auswertbares Merkmal geführt werden, Segmente und Workflows müssen darauf zugreifen können und der Widerruf muss beide Erklärungen unabhängig voneinander erfassen. Ergänzend lohnt eine Bestandsaufnahme, welche Aussendungen überhaupt Messtechnik enthalten und wie mit bereits erhobenen Messdaten umzugehen ist, für die keine tragfähige Grundlage bestand.
Was bedeutet das für Tracking-Pixel in Deutschland?
Die deutsche Rechtsgrundlage ist strukturell vergleichbar, § 25 TDDDG setzt dieselbe europäische Vorgabe um, und der technische Vorgang beim Laden eines Zählpixels unterscheidet sich nicht nach Empfängerland. Der offene Punkt ist deshalb nicht die grundsätzliche Einwilligungsbedürftigkeit, sondern die Frage, ob die deutschen Aufsichtsbehörden dieselbe Strenge bei Trennung und Granularität anlegen. Genau hier liegt der Unterschied zu einer verbreiteten Praxis, in der Messung und Abonnement in einer einzigen Erklärung zusammengefasst werden.
Für eine Annäherung spricht, dass die Leitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses auf eine einheitliche Auslegung hinwirken und dass grenzüberschreitend tätige Unternehmen ihre Versandprozesse selten nach Ländern trennen. Gegen eine schnelle Entwicklung sprechen begrenzte Prüfkapazitäten und andere Prioritäten der Behörden. Eine belastbare Aussage über Zeitpunkt oder Reichweite lässt sich daraus nicht ableiten, weshalb der Blick nach Frankreich und Italien eher als Referenz taugt denn als Fahrplan.
Die eigentliche Verschiebung liegt nicht im Grundsatz, sondern in der Architektur der Einwilligung. Erfolgsmessung wird von einer mitlaufenden Standardfunktion zu einer eigenständig zu legitimierenden Verarbeitung, während die Regeln für den Werbeversand davon unberührt bleiben. Unternehmen mit Kontakten in Frankreich und Italien müssen diese Trennung ohnehin abbilden und die dafür nötigen Anpassungen an Formularen, Preference Center und Datenmodell lassen sich bei Bedarf auf weitere Märkte übertragen. Wie sich die Aufsichtspraxis in Deutschland entwickelt, bleibt abzuwarten. Für die Details lohnt ohnehin der Blick in die Originaldokumente der Behörden.
