Die Werbeeinwilligung ist ein zentrales Thema für Unternehmen, die personenbezogene Daten für Marketingzwecke nutzen möchten. Besonders komplex wird es, wenn nicht nur das werbende Unternehmen selbst, sondern auch verbundene Unternehmen, Partner oder sonstige Dritte Werbung betreiben wollen. Doch wie muss eine solche Einwilligung ausgestaltet sein, damit sie rechtlich wirksam ist? Und reicht es, wenn diese Drittunternehmen oder Partner nur allgemein oder in einer verlinkten Liste genannt werden? Dieser Beitrag gibt Überblick.
Der Inhalt im Überblick
Rechtliche Grundlagen: DSGVO und UWG
Die Anforderungen an Werbeeinwilligungen ergeben sich vor allem aus der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Beide Regelwerke verlangen Transparenz und eine informierte Entscheidung der betroffenen Person.
Zentrale Urteile des Bundesgerichtshofs
Zwei Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) sind für die Praxis besonders relevant:
- BGH, Urteil vom 14.03.2017 – VI ZR 721/15:
Der BGH stellt klar, dass eine Einwilligung in Werbung durch Dritte nur dann wirksam ist, wenn die betreffenden Unternehmen namentlich benannt werden. Eine pauschale Bezeichnung als „Partnerunternehmen“ oder „Sponsoren“ genügt nicht. Die Einwilligung muss konkret, transparent und individualisierbar sein. - BGH, Urteil vom 28.05.2020 – I ZR 7/16:
Auch dieses Urteil betont die Notwendigkeit der Transparenz und der eindeutigen Information an die betroffene Person. Die Anforderungen an die Information und die Möglichkeit der Kenntnisnahme werden weiter konkretisiert.
Die Einwilligung erfolgt „für den konkreten Fall“, wenn klar wird, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.
Eine wirksame Einwilligung in telefonische Werbung im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 Fall 1 UWG liegt nicht vor, wenn der Verbraucher bei der Erklärung der Einwilligung mit einem aufwendigen Verfahren der Abwahl von in einer Liste aufgeführten Partnerunternehmen konfrontiert wird. Das kann ihn dazu veranlassen kann, von der Ausübung dieser Wahl Abstand zu nehmen und stattdessen dem Unternehmer die Wahl der Werbepartner zu überlassen. Weiß der Verbraucher mangels Kenntnisnahme vom Inhalt der Liste und ohne Ausübung des Wahlrechts nicht, die Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmer die Einwilligung erfasst, liegt keine Einwilligung für den konkreten Fall vor.
Werbung für Drittunternehmen und Partner: Was ist zulässig?
Gerade bei der Einwilligung in Werbung für Drittunternehmen oder Partnerunternehmen ist besondere Sorgfalt geboten. Die wichtigsten Anforderungen sind:
- Namentliche Benennung:
Die Unternehmen, die auf Grundlage der Einwilligung werblich tätig werden dürfen, müssen namentlich genannt werden. Eine allgemeine Bezeichnung („unsere Partner“, „Sponsoren“) reicht nicht aus. - Verlinkte Unternehmensliste:
Eine Verlinkung auf eine Liste der werbenden Unternehmen ist zulässig, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:- Die Liste muss zum Zeitpunkt der Einwilligung unmittelbar einsehbar sein (zeitlicher Zusammenhang).
- Die Verlinkung muss klar und unmissverständlich im Kontext der Einwilligung erfolgen (deutliche und transparente Verlinkung).
- Die Liste muss übersichtlich, aktuell und verständlich sein. Sie darf die Nutzer nicht überfordern.
- Die Unternehmen müssen namentlich genannt und der Zweck der Datenverarbeitung muss klar zugeordnet sein.
- Meiner Ansicht nach bedarf es auch einem logischen Bezug der betroffenen Unternehmen / Partner / Dienstleistungen.
- Keine Überforderung:
Ist die Liste zu groß oder unstrukturiert, kann dies die Einwilligung unwirksam machen. Die Nutzer müssen in der Lage sein, sich einen klaren Überblick zu verschaffen. Wie oben zitiert, ist eine umfangreiche Vorauswahl einer Vielzahl an Unternehmen nicht zulässig, auch wenn diese manuell abgewählt werden können.
Praktische Umsetzung und Risiken
In der Praxis bedeutet das: Werbeeinwilligungen sollten so gestaltet sein, dass jede einwilligende Person klar erkennen kann, welche konkreten Unternehmen mit welchem Zweck Zugriff auf die Daten erhalten. Wo mit Listen gearbeitet wird, müssen diese übersichtlich, direkt einsehbar und spezifisch zugeordnet sein.
Eine bloße Verlinkung zur Datenschutzerklärung reicht nur dann aus, wenn sie eindeutig, direkt zugänglich und konkret auf die Liste der werbenden Unternehmen verweist. Idealerweise sollte die Verlinkung direkt im Einwilligungstext erfolgen.
Werden diese Anforderungen nicht erfüllt, drohen erhebliche Risiken: Die Einwilligung ist dann unwirksam, und es können datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Sanktionen folgen.
Transparency is key
Unternehmen, die Werbung für Drittunternehmen oder Partnerunternehmen ermöglichen wollen, müssen höchste Transparenz walten lassen. Die betroffenen Personen müssen zum Zeitpunkt der Einwilligung genau wissen, wer ihre Daten zu welchem Zweck nutzen darf. Nur so ist die Einwilligung wirksam und rechtssicher.
Empfehlung für den Umgang mit Werbeeinwilligungen
Einwilligungsprozesse sollten regelmäßig überprüft werden. Stellen Sie sicher, dass alle werbenden Unternehmen namentlich und transparent benannt werden. Nutzen Sie verlinkte Listen nur, wenn diese übersichtlich, aktuell und leicht zugänglich sind. So vermeiden Sie rechtliche Risiken und stärken das Vertrauen Ihrer Nutzer.
