Wann wird eine E-Mail-Signatur zur Werbung?

Werbung ist immer ein heißes Thema im Datenschutzrecht, egal ob telefonisch oder per E-Mail. Wir kennen das doch alle: Wenn wir unsere (privaten) E-Mail-Postfächer checken, finden wir meist nur Werbung in Form von Arzneien, Kreditangeboten, Erbschaften und anderem Firlefanz. Ob wir tatsächlich für alles eine wirksame Einwilligung erteilt haben, dürfte sehr zweifelhaft sein.

Was ist Werbung eigentlich?

Die meiste Werbung kommt gleich in den Papierkorb, wenn sie nicht ohnehin schon im Spam-Ordner gelandet ist. Dennoch ist vor allem die E-Mail-Werbung eine feste Konstante im Online-Marketing. Werbung ist

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“

So hat es die EU in ihrer Richtlinie zum Schutz vor irreführender und vergleichender Werbung formuliert. Da so ziemlich alles, was ein Unternehmen tut, im Regelfall der Absatzförderung dient, ist auch so ziemlich alles als Werbung einzustufen. Bis auf wenige Ausnahmen darf die Werbung zudem nur auf die Einwilligung der betroffenen Person gestützt werden. Dies gilt im Übrigen auch nahezu deckungsgleich für die wettbewerbsrechtliche Sicht.

Werbung oder keine Werbung?

Mit dieser Thematik musste sich kürzlich das Kammergericht Berlin auseinandersetzen (KG Berlin, Urteil vom 15.09.2021, Az. 5 U 35/20). Dabei ging es um die Frage, ob in einer E-Mail-Signatur bereits Werbung enthalten war, ohne dass eine wirksame Einwilligung hierfür vorgelegen hat. Ein Unternehmen hatte seinem Kunden zwei E-Mails gesendet, die zwar inhaltlich auf die Vertragsabwicklung Bezug genommen hatten, aber jeweils den folgenden Zusatz enthielten:

„XXXXX. Organisiert, denkt mit, erledigt.
Nutzen Sie www.XXXXX.de“

Der Kunde und spätere Kläger war der Ansicht, dass es sich dabei bereits um Werbung gehandelt habe. Unstreitig war, dass der Kunde zu keinem Zeitpunkt eine Einwilligung für Telefon- oder E-Mail-Werbung erteilt hatte. Nach einer erfolglosen Abmahnung nahm der Kunde das Unternehmen unter Berufung auf sein Allgemeines Persönlichkeitsrecht in Anspruch. Die Vorinstanz, das Landgericht Berlin, hatte dem Begehren des Klägers nicht stattgegeben.

Werbung als Regelfall

Das Landgericht hatte noch argumentiert, dass der Werbecharakter der E-Mail auf Grund des weit überwiegenden Teils zur Vertragsabwicklung zurückstehen müsse. Dies sah das KG Berlin allerdings völlig anders. Zwar kam das KG auch zu der Auffassung, dass der Großteil der E-Mail an sich keine Werbung enthalten hat. Dies habe aber nicht zur Folge, dass das werbliche Element von vornherein keine Werbung darstellen könnte. Die streitgegenständlichen E-Mails wurden nach Ansicht des Gerichts von dem beklagten Unternehmen vielmehr in zweifacher Hinsicht – nämlich für die nicht zu beanstandende Kommunikation im Rest der E-Mails und ganz am Ende für Zwecke der Werbung – genutzt.

Das Gericht verwies dazu auf die Rechtsprechung des BGH. Dieser hatte schon mehrfach entschieden, dass man in solchen Konstellationen gerade nicht annehmen dürfe, die Nutzung der elektronischen Post sei durch den zulässigen Teil der E-Mail insgesamt gerechtfertigt.

Was macht eine E-Mail zu rechtswidrigem Spam?

Das beklagte Unternehmen hatte einige Argumente für seine Sicht der Dinge vorgebracht. So sei hier zu berücksichtigen, dass der werbliche Zusatz:

• durch einen Absatz von dem Rest der E-Mail abgesetzt sei,
• flächenmäßig einen Bruchteil der gesamten E-Mail ausmache und lediglich aus acht Worten bestehe,
• am Ende der Nachricht stehe,
• nicht in einem Zusammenhang mit dem Rest der E-Mail stehe und nicht als Teil des Schreibens angesehen werden könne.

Zudem seien die E-Mails ohne Anhang versendet worden und das Laden und die Inanspruchnahme von Speicherkapazität habe sich auf ein Minimum beschränkt. Dadurch habe der werbliche Zusatz sowohl aufgrund der Gestaltung der E-Mails als auch aufgrund des Inhaltes leicht als werbend identifiziert werden und leicht unbeachtet bleiben können.

Das Gericht hat dennoch im Ergebnis zu Lasten des beklagten Unternehmens entschieden. Es reiche nicht aus, wenn die unerwünschte Werbung die Interessen des Klägers nur vergleichsweise geringfügig beeinträchtigt. Das Hinzufügen von Werbung zu einer im Übrigen zulässigen E-Mail-Nachricht sei allerdings keine solche Bagatelle, dass eine Belästigung des Nutzers ausgeschlossen wäre, denn zumindest müsse sich der Nutzer gedanklich mit den werblichen Elementen beschäftigen. Dazu führt das Gericht aus:

„Zwar mag sich der Arbeitsaufwand bei einer einzelnen E-Mail in Grenzen halten. Mit der häufigen Verwendung von Werbezusätzen ist aber immer dann zu rechnen, wenn die Übermittlung einzelner E-Mails mit solchen Zusätzen zulässig ist. Denn im Hinblick auf die billige, schnelle und durch Automatisierungsmöglichkeit arbeitssparende Versendungsmöglichkeit und ihrer günstigen Werbewirkung ist mit einem Umsichgreifen dieser Werbeart zu rechnen. Eine bei isolierter Betrachtung unerhebliche Belästigung kann Mitbewerber zur Nachahmung veranlassen, wobei durch diesen Summeneffekt eine erhebliche Belästigung entstehen kann.“

Enge Auslegung durch das Gericht

Zudem sei entscheidend, dass es

„dem Verwender einer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nach Abschluss einer Verkaufstransaktion zumutbar ist, bevor er auf diese Art mit Werbung in die Privatsphäre des Empfängers eindringt, diesem – wie es die Vorschrift des § 7 Abs. 3 UWG verlangt – die Möglichkeit zu geben, der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Werbung zu widersprechen.“

Das Gericht kommt daher insgesamt zu dem Ergebnis, dass es auf den Gesamtanteil der Werbung an der Mail nicht ankomme. Vielmehr müsse eine solche Mail unabhängig davon beim Enthalten eines werblichen Zusatzes generell als Werbung qualifiziert werden.

Was bedeutet dies für Unternehmen?

E-Mail-Werbung ist häufiger Gegenstand von gerichtlichen Entscheidungen. Wenn dabei Fehler gemacht werden, z. B. durch Werbung in einer Opt-In-Bestätigungsmail, kann schnell ein Anspruch auf Schadensersatz entstehen. Zudem drohen ein datenschutzrechtliches Bußgeld und eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung. In diese Fälle reiht sich die Entscheidung des KG Berlin nahtlos ein. Da bereits ein Zweizeiler im E-Mail-Footer ausreicht, um eine Mail als Werbung zu klassifizieren, sollten Unternehmen ganz besonders darauf achten, dass keine unzulässige Werbung enthalten ist. Dies dürfte dann nicht nur für die Kommunikation und die Vertragsabwicklung gelten, sondern auch für automatisierte Mails im Rahmen von Bestellbestätigungen oder beim Versand von Rechnungen. Fragen Sie hierzu am besten Ihren Datenschutzbeauftragten.