Gerade beim Einsatz von Social-Media-Seiten ist es sehr verlockend, die eigenen Mitarbeiter als Werbebotschafter mit einzubinden. Teilt der Mitarbeiter die Posts der Fanseite, kann ein noch viel breiteres Publikum erreicht werden. Auch solche Empfehlungen können Werbung sein. Eine vorherige Einwilligung braucht man jedoch nicht immer.
Der Inhalt im Überblick
Die eigene Social-Media-Seite als Werbemittel
Die Nutzung von Social-Media-Plattformen ist ein beliebtes Mittel zur Werbung. Das ist auch nicht verwunderlich, denn kaum ein anderer Werbekanal ermöglicht es so kostengünstig eine derart große Anzahl von Personen zu erreichen. Auf den beliebtesten Plattformen besteht für Unternehmen die Möglichkeit, eine eigene „Fanseite“ (Fanpage) zu betreiben und auf dieser Posts zu veröffentlichen. Die Posts werden dabei nicht nur auf der Seite selbst, sondern auch im Newsfeed der „Fans“ angezeigt.
Ein solcher Post ist Werbung, aus rechtlicher Sicht aber grundsätzlich unproblematisch. Selbst wenn man annimmt, dass für diese Werbung vorab eine Einwilligung notwendig wäre, hat der Nutzer diese durch den Like der Seite abgeben.
Braucht es dann nicht noch ein Double-Opt-In-Verfahren, wie bei E-Mail-Newslettern? Die Antwort darauf ist ganz klar nein. Mit dem Double-Opt-In-Verfahren kann bei E-Mail-Newslettern sichergestellt werden, dass die Person, die sich anmeldet auch tatsächlich Inhaber der E-Mail-Adresse ist und die News empfangen möchte. Eine Fanseite kann aber ohnehin nur der Inhaber des Social-Media-Accounts liken, da er sich zunächst dort einloggen muss.
Die Direktnachricht als Spam
Ganz anders sieht es aber aus, wenn der Betreiber einer Fanseite sog. Direktnachrichten an die Fans versendet. Bei diesen Nachrichten gilt der gleiche Maßstab, wie bei E-Mail-Werbung. Der Gesetzgeber unterscheidet nicht besonders scharf zwischen den elektronischen Kommunikationskanälen. Jede Art von werbender Kommunikation, die sich unter den schönen Begriff der „elektronischen Post“ fassen lässt, bedarf einer vorherigen Einwilligung. Schaut man in die Begriffsbestimmungen der ePrivacy-Richtlinie (RI 2002/58/EG) findet man in Art. 2 lit. h der Richtlinie diesen Begriff und wird feststellen, dass er sehr weit gefasst ist. Das ändert sich auch mit der kommenden ePrivacy-Verordnung voraussichtlich nicht, da diese den Begriff aufgreift und ähnlich offen lässt.
Anders als bei einem Post auf der Fanseite, hat der Nutzer in den Empfang einer werbenden Direktnachricht gerade nicht eingewilligt. Genau diese Einwilligung ist bei elektronischer Post nach Art. 13 Abs. 1 der ePrivacy-Richtlinie, bzw. der nationalen Umsetzung aber notwendig. Die Einwilligung als Voraussetzung für rechtskonforme Direktwerbung per elektronischer Post ist auch in der aktuellen Fassung der ePrivacy-Verordnung vorgesehen. Es bleibt abzuwarten, ob diese Regelung in der endgültigen Verordnung beibehalten wird.
Da eine Einwilligung vorab praktisch nicht einholbar ist, fällt die Möglichkeit mit Direktnachrichten rechtskonform zu werben in der Praxis völlig weg, denn das ist Spam.
„Kannst du unsere News nicht auch auf deiner Seite teilen?“
Diesen Satz werden einige Mitarbeiter, gerade in jungen Unternehmen, schon einmal gehört haben. Das Unternehmen kann auf diese Weise eine größere Anzahl an Nutzern erreichen, denn der Post erscheint dann auch im Newsfeed aller Kontakte des Mitarbeiters.
Bei der Frage ob diese Bitte rechtliche Probleme bereitet, kommt es auf zwei entscheidende Punkte an:
- Ist auch die Empfehlung des Mitarbeiters durch Teilen des Posts Werbung?
- Sind dann auch Einwilligung der Social-Media-Kontakte des Mitarbeiters notwendig?
Auch Empfehlungen können Werbung sein
Die grundlegende Problematik, ob Empfehlungen auch Werbung sind, ist nicht neu. Seit dem BGH-Urteil zu sog. tell-a-friend Systemen wird man im Zweifel von einer Einstufung als Werbung ausgehen müssen. In dem Fall ging es um Empfehlungsfunktionen auf Webseiten. Der Besucher der Webseite konnte seine eigene und die E-Mail-Adresse eines Freundes angeben, der daraufhin einen Hinweis auf die Webseite erhielt. Der BGH geht davon aus, dass allein der Hinweis auf die Webseite genüge, um die E-Mails als Werbung zu deklarieren. Schließlich läge auch in einer solchen E-Mail der für Werbung typische, anlockende Charakter. Es spiele auch keine Rolle, dass die Entscheidung zum Versand der E-Mail letztendlich auf dem Willen des ersten Webseitenbesuchers beruhe. Entscheidend sei allein, der Zweck, den das Unternehmen mit der Funktion verfolgt. Von dieser Ansicht ist der BGH bis heute nicht abgerückt und unterinstanzliche Gerichte schließen sich dieser Meinung klassischer Weise auch an.
Teilt man einen Post, wird klassischerweise die Fanseite und damit auch dahinter stehende Unternehmen mit angezeigt. Daher wird man sicher davon ausgehen können, dass der für Werbung typische, anlockende Charakter besteht. Durch die Bitte des Arbeitgebers die Posts zu teilen, hat das Unternehmen für die Werbung auch einen Anlass gegeben.
Auf Einwilligungen wird man dennoch verzichten können
Eine Einwilligung ist immer dann notwendig, wenn Werbung über sog. elektronische Post verschickt wird. Die offen gehaltene Definition des Art. 2 lit. h der ePrivacy-Richtlinie hat im Kern drei Voraussetzungen:
- Eine Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht,
- die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann,
- muss über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickt werden.
Sowohl bei E-Mails, als auch bei Direktnachrichten wird man zu dem Schluss kommen, dass alle drei Voraussetzungen vorliegen. Der Newsfeed hingegen passt nicht wirklich unter die Definition. Von einer Nachricht wird man noch ausgehen können und auch das diese irgendwie gespeichert wird, aber verschickt wird im Grunde nichts und schon gar nicht vom Unternehmen selbst. Der Newsfeed ähnelt eher einem Blog, auf dem Informationen angesehen werden können oder eben auch nicht. Natürlich wird man auch eine gegenteilige Ansicht vertreten können, wahrscheinlicher ist aber, dass der Gesetzgeber mit der offen gehaltenen Definition nicht auch Newsfeeds mit einbeziehen wollte.
Werbung geht auch rechtskonform
An der beschrieben Problematik lässt sich gut erkennen, dass auch im Internet nicht jede Art der Werbung rechtskonform möglich ist. Weiß man wie, ist das Internet und speziell Social Media, auch unter Beachtung der gesetzlichen Vorschriften, noch immer eine tolle Werbeplattform.
